Вывод нового продукта на рынок

Какие продукты выводить на рынок и куда инвестировать. Есть возможности и ресурсы для вывода нового продукта, но нет понимания, будет ли он востребован на рынке. Подобные вызовы регулярно появляются перед старшими менеджерами и руководством компании. Как с ними справится?

Выведем новый продукт на рынок с минимальными финансовыми рисками для бизнеса

Ситуация, когда компании необходимо принять решение по выводу новых продуктов, делится на два типовых состояния:

Продукт находится в зоне инновационных, прорывных решений, которые создают новую категорию и предпосылки к стратегиям «голубого океана».
Продукт находится в зоне растущих рынков или является новым для компании, но не покупателей.

Понять разницу можно с помощью упрощенной схемы жизненного цикла рынка:

жизненный цикл рынка и его маркеры — Жизненный цикл рынка и его маркеры

Условно, если рынок похож на стадию «становления», то это вариант № 1. Всё остальное — вариант № 2. Оба варианта имеют объективные отличия по составу работ.

Вариант 1. Новый продукт на новых рынках

Ключевая задача компании в этому случае — провести быстрое и эффективное тестирование гипотезы по новому продукту.

Незанятая территория подразумевает, что покупатели не знают о свойствах и способах применения продукта. Культура потребления не сложилась. Нет понимания ценности и цены. Поэтому, компания получит ограничения для точных численных прогнозов. В этом случае, мы пользуемся моделью jobs to be done — покупатели «нанимают» продукт для решения конкретных задач. Так как в данное время, они нанимают «существующие» продукты, то эти заменители и становятся основой для работы.

Что мы предлагаем в такой ситуации:

Провести исследование потенциальных покупателей и определить набор задач, который будет решен потенциальным продуктом. Оценить востребованность нового продукта.
Определить наиболее значимые функции и свойства, предъявляемые покупателями к существующим продуктам (для бенчмарка нового продукта) для решения своих задач.
Определить локомотивные сегменты покупателей: кто будет покупать первым, кто будет последователем.
Оценить объем рынка существующих конкурирующих решений, которые являются заменителями нового продукта. Определить ценовые сегменты (на основании стоимости заменителей), которые сможет занимать потенциальный продукт и объем потенциального рынка.
Разработать рекомендации по изменению/трансформации продукта или его важных характеристик.
Разработать ценностное предложение и позиционирование продукта или компании-инноватора.
Разработать стратегию коммуникации с потенциальными покупателями: ключевые слова и смысловые территории продукта, значимые факторы выбора для покупателей.
Разработать стратегию коммуникации с инвесторами: опорные факты, структура и стиль презентации продуктов.
Разработать минимально необходимые маркетинговые инструменты и носители для рыночного тестирования гипотезы.

Вариант 2. Новый продукт на существующих рынках

Компания видит потенциал нового продукта, но не обладает точными цифрами, чтобы принять окончательное решение. Главное — обеспечить быстрый выход на рынок с минимальными рисками.

Растущие или зрелые рынки — это территория, которую уже можно оценивать и делать более точные прогнозы. Как правило, источником информации здесь будут покупатели и компании в этой категории.

Что мы предлагаем в этом случае:

Сегментировать потенциальных покупателей и определить значимые атрибуты предложения для каждого из сегментов. Опросы и глубинные интервью для b2b-рынков, покупки домохозяйств в панелях и количественные опросы для b2c и т. п. Инструменты зависят от целей исследования.
Сегментировать конкурентов, определить их структуру и доли: прямые, косвенные, заменители. Оценить затраты на продвижение.
Провести тестирование продукта и конкурентов.
Провести ценовое исследование: готовность к покупке, справедливая цена, восприятие конкурентов. И выработать оптимальную ценовую политику.
Оценить темп роста и потенциально доступный объем рынка.
Разработать рекомендации по изменению/трансформации продукта или его важных характеристик.
Разработать ценностное предложение и позиционирование.
Разработать маркетинговую стратегию.
Разработать бренд продукта.

Примеры кейсов по выводу компаний на рынок

Скачать примеры кейсов.

Как мы работали под KPI с Helmetex? [брендинговое агентство и клиент]

С нами надежно

Сопровождаем все изменения

Консультируем руководителей на стратегических сессиях.
Обучаем отделы маркетинга выстраивать системное продвижение на рынке.
Обучаем отделы продаж эффективно доносить ценности и преимущества продуктов.
Выполняем роль внешнего департамента развития и маркетинга.

Обладаем большим опытом работы

Занимаемся стратегическим маркетингом и брендингом c 2008 года. Разрабатывали бренды для компаний, которые сейчас в ТОП-50 Forbes.
80% наших клиентов — B2B-компании. Хорошо понимаем особенности корпоративных рынков.
Преподаем стратегию и брендинг в Higher School of Branding, Skillbox, Нетология, ВТБ. Наши стратеги и дизайнеры консультируют крупнейшие компании в России.