Этап работы с брендом, формирующий реальное понимание текущей ситуации и видение возможностей в будущем. Чтобы принимать решения по созданию, коррекции или изменению стратегии поведения бренда на рынке, необходимо понимать окружающую среду бренда: продукт, аудиторию, рынок и конкурентное окружение.
Компания и продукт
- анализ профиля компании: стратегическое и товарное позиционирование, продуктовый портфель;
- анализ ресурсов и преимуществ: сырье, технологии, финансы, технологический и человеческий капитал;
- анализ внутреннего видения стратегии развития бренда;
- построение семантического ядра бренда/продукта, построение карты смыслов бренда/продукта.
Результат: систематизированная сводка о продукте (его специфике и особенностях, RTB, UTP), систематизированная сводка о видении компании и продукта его внутренней целевой аудиторией (стратегический и операционный уровень).
Целевая аудитория
- формирование сегментов: ядро, целевая аудитория, потенциальная аудитория;
- сегментация потребителей по Psychea (качественные и количественные исследования);
- определение значимых и воспринимаемых атрибутов позиционирования бренда;
- выявление инсайтов аудитории по отношению к продуктам, ситуациям потребления;
- выявление моделей поведения: мотивы, барьеры, предпочтения;
- формирование стратегии коммуникации с каждым сегментом.
Результат: систематизированный отчет о целевой аудитории бренда: группы, психографические портреты, описание стратегий потребления (ресурсные стратегии), стратегий принятия риска, мотивов и барьеров потребления, ценностных моделей.
Конкурентный анализ
- анализ базовых конкурентов (догоняющий, равный, опережающий);
- анализ профиля конкурентов: стратегическое и товарное позиционирование, продуктовый портфель;
- сравнение атрибутов ценностного предложения бренда и конкурентов;
- анализ коммуникации по каналам (тв, радио, digital);
- картирование и формирование полей позиционирования.
Результат: систематизированная сводка о конкурентных предложениях: стратегия конкуренции, специфика и особенности продуктовых портфелей, RTB, UTP.
Анализ рынка
- анализ динамики рыночных показателей категории, бренда и прогноз развития ситуации;
- анализ значимых тенденций: политические, социальные, культурные изменения, возможности и угрозы.
- анализ и выявление значимых для бренда внешних факторов в краткосрочной и долгосрочной перспективах.
Результат: формализованный отчет о текущей позиции бренда на рынке, потенциале развития, возможностях и угрозах.
Виды проводимых исследований
Качественные исследования
- Глубинные интервью по методике SCORE
Фокус-групповые интервьюХолл-тесты - Сегментация и профайлинг аудитории на базе методологии Psyhea
- Экспертные интервью и дискуссии
- Воркшоп
- Метод семантического проектирования (автор: Я. Трофимов)
Количественные исследования
Сопровождение количественных исследований:
Сводка и группировка первичных данных, дескриптивный анализ, выводной анализ, в основе которого лежит проверка статистических гипотез с целью обобщения полученных результатов, анализ связей, прогнозный анализ, определяющий развитие компании на рынке в будущем, в первую очередь спроса и предложения, на основе изучения
Этап исследований позволяет увидеть реальную ситуацию, оценить перспективы и возможности проекта и перейти к этапу разработки платформы бренда.
