Этап работы с брендом, формирующий реальное понимание текущей ситуации и видение возможностей в будущем. Чтобы принимать решения по созданию, коррекции или изменению стратегии поведения бренда на рынке, необходимо понимать окружающую среду бренда: продукт, аудиторию, рынок и конкурентное окружение.
Компания и продукт
Изучаем бизнес-процессы и специфику производства. Анализируем ресурсную базу: человеческие, производственные, финансовые ресурсы. Этот этап необходим для понимания сильных и слабых сторон компании, возможностей по создания уникальных отличий или причин для доверия (RTB).
Проводим аудит характеристик продукта. Формируем список рациональных и эмоциональных преимуществ с точки зрения потребителей. Анализируем УТП (уникальное торговое предложение): актуальность, релевантность ожиданиям потребителей. Используем методики быстрого погружения в проект и глубинные интервью.
Анилизуруем текущую систему коммуникаций по всем каналам и её соответствие позиционированию бренда, атрибутивной модели продукта и ценностям целевой аудитории.
Потребитель
Анализируем целевую аудиторию: ядро и потенциальные группы, мотивы и барьеры, психографические и поведенческие признаки, точки контакта с брендом и ситуации потребления. Проводим интервью с представителями аудиторных групп, профилируем людей и выявляем скрытые мотивы (инсайты) по отношению к продукту. Делаем всё, чтобы не совершать ошибок. Этот этап необходим для формирования точных критериев и требований к коммуникации бренда: что и каким образом нужно транслировать, каким символы, цвета и формы необходимо использовать, чтобы быть максимально релевантными для своей аудтории.
Конкуренты
Изучаем с кем нас сравнивают: прямые и потенциальные конкуренты, товары-заменители. Анализируем конкурентное позиционирование: плюс и минусы, обещания и стиль поведения. Исследуем занятые базовые семантические поля на рынке. Проводим аудит каналов комуникации конкурентов с целевыми группами.
Рынок
Изучаем что происходит вокруг: динамика и тренды, политические и культурные изменения, возможности и угрозы. Анализируем значимые для компании и бренда технологические, социальные, культурные изменения.
Виды проводимых исследований
Качественные исследования
- Глубинные интервью по методике SCORE
Фокус-групповые интервьюХолл-тесты - Сегментация и профайлинг аудитории на базе методологии Psyhea (авторы: А. Муразанов, О. Клепиков)
- Экспертные интервью и дискуссии
- Воркшоп
- Метод семантического проектирования (автор: Я. Трофимов)
Количественные исследования
Сопровождение количественных исследований:
Сводка и группировка первичных данных, дескриптивный анализ, выводной анализ, в основе которого лежит проверка статистических гипотез с целью обобщения полученных результатов, анализ связей, прогнозный анализ, определяющий развитие компании на рынке в будущем, в первую очередь спроса и предложения, на основе изучения
Этап исследований позволяет увидеть реальную ситуацию, оценить перспективы и возможности проекта и перейти к этапу разработки платформы бренда.
