Бренд — это торговая марка, у которой есть обещание. Сильный бренд — это торговая марка, которая выполняет свои обещания.
Этапы разработки платформы бренда
- разработка позиционирования бренда;
- разработка стратегия коммуникации бренда;
- формирование элементов платформы, определяемых продуктом: функциональные и рациональные выгоды, RTB (причины доверия), УТП;
- формирование элементов платформы, определяемых целевой аудиторией: стереотипы (нарративы) потребителей, потребительские инсайты и ценности, мотивы, барьеры, модели потребления и модели выбора;
- формализация и описание образа бренда: архетип, характер, тон, стиль.
Результат: руководство по управлению брендом в виде формализованного документа «Стратегическая платформа бренда».
Для чего нужна платформа бренда?
Роль и миссия
Если миссия бренда — ответ на вопрос «для чего мы создаем свой продукт, если убрать из бизнеса деньги?», то платформа бренда — это верный способ находить этот ответ в любой ситуации. Бренды с хорошей платформой выдерживают кризисы, сохраняя и преумножая покупателей, так как люди смело идут за вдохновляющей идеей и оплачивают услуги тех, кто помогает становиться еще смелей.
Известней, дороже, надежней, предпочтительней
Брендинг — постоянный процесс формирования нужных представлений о товаре или услуге, поэтому в него вкладываются самые актуальные ресурсы R&D, рекламы, дизайна, маркетинга
Приходят и уходят сотрудники, изменяются рекламные концепции, но остается неизменным обещание бренда. Чтобы сохранять и накапливать этот актив, необходима платформа — основополагающие принципы работы с брендом. Бренд формирует у целевой аудитории определенные ожидания, создает набор стереотипных, но в то же время не банальных представлений о продукте. Последовательная и устойчивая платформа становится фундаментом, который позволяет построить мощный и узнаваемый бренд.
Платформа бренда — это лучшая защита товара или услуги от демпинга. Она обеспечивает конкурентоспособность, помогает удерживать лояльных потребителей и привлекать новых в силу роста узнаваемости продукта. Глубокое понимание мотивов поведения аудитории, знание её ожиданий и особенностей восприятия позволяет компаниям выводить на рынки новые продукты, предвосхищающие желания людей, и они доплачивают за соответствие продукта ожиданиям.
Прямая экономическая выгода и эффективное управление
Платформа бренда — руководство к действию для
Экономьте бесценное время управленческого персонала при выборе продуктовых стратегий, поиске критериев оценки креативных решений рекламных агентств и обсуждении дизайна упаковки, а также других тактических действиях!
Состав платформы бренда
- описание потребительских характеристик, функциональных и эмоциональных преимуществ товара или услуги;
- определение целевой аудитории бренда: ядро, сегменты, профили и специфика целевых групп;
- ценности бренда — ключевые характеристики, релевантные представлениям и потребностям целевой аудитории;
- видение будущего — как компания представляет бренд в среднесрочной и долгосрочной перспективе;
- миссия — цель, не связанная с извлечением прибыли;
- позиционирование — комплекс эмоциональных ощущений людей при взаимодействии с брендом: какое место занимает товар или услуга в сознании потребителя (по сравнению с альтернативными предложениями);
- коммуникационная стратегия: принципы подачи сообщений, каналы распространения, стратегия работы с аудиторными сегментами.
Стоимость разработки платформы бренда
Оценка проводится индивидуально. Сроки разработки — от 52 рабочих дней.
