Брендинг — процесс создания добавленной стоимости к продукту за счет формирования дополнительных ценностей в сознании потребителей. Разработка стратегии позиционирования бренда и руководства по её реализации — наша основная специализация.

Этапы брендинга в студии Dotorg

Критерии успешного бренда

Выполняет обещания — потребители получают то, что им обещали. Функциональные, рациональные и эмоциональные характеристики продукта подтверждаются на всём жизненном цикле товара: предложение, покупка, потребление.

Понятен потребителям — люди могут объяснить себе этот бренд. Образ бренда воспринимается как гештальт (целостная структура) и занимает «нишу» в сознании потребителя, связанную с рыночной категорией бренда.

Обладает собственной культурой — бренд обретает последователей за счет создания системы принципов и ценностей. Люди хотят быть причастными к культуре бренда. Способность формировать культуру является гарантией стабильности бренда на длительном промежутке времени.

Последователен в своих коммуникациях — структура сообщений бренда в различных каналах формирует целостную смысловую картину. Последовательность гарантирует рост узнаваемости (share of mind) бренда с течением времени.

Состав работ по брендингу

1. Аудит и исследование

Рынок и компания

Ресурсная база (что есть на данный момент):

  • Сырье, технологии, финансы.
  • Производственные и материальные ресурсы.
  • Компетенции: человеческий, технический капитал.
  • Дистрибуция: каналы, логистика.

Профилирование (анализ и систематизация текущей позиции):

  • Профиль компании.
  • Профиль ключевых игроков: стратегическое позиционирование, товарное позиционирование, продуктовый портфель.
  • Сравнение (бенчмаркинг).

Тренды (что происходит вокруг):

  • Производство и сбыт: структура, в денежном, в натуральном выражении.
  • Потребление: емкость рынка, объем потребления, затраты потребителя, частота и модели потребления.
  • Макроэкономические тренды.

Потребитель

Определение целевых аудиторий: какой сегмент является ядром целевой аудитории, потенциальной и дополнительной аудиторией.

Соотносимость атрибутов:

  • Атрибуты профиля целевой аудитории: особенности целевых сегментов, модели потребления, этнические и социальные признаки, психотипы.
  • Атрибуты продуктового/товарного предложения бренда: что и как передается через каналы коммуникации, соответствие ценностей предложения ценностям ЦА.
  • Элементы метафоры бренда: образы, символы, оценочные реакции, которые возникают в результате контакта с брендом.

Иерархия атрибутов продукта по отношению к аудитории:

  • Значимость атрибутов для аудитории: какие атрибуты предложения значимы для ЦА и каков их приоритет.
  • Участие атрибутов в процессе выбора: что является ключевыми причинами выбора и оценки.

Формирование характеристик предложения:

  • Возможности восприятия предложения: по каким каналам и с какой интенсивностью необходимо работать с ЦА. 
  • Ожидания от предложения: какие стереотипные модели существуют у ЦА и что она готова воспринимать.

Сегментация аудитории:

  • Ядро целевой аудитории. Характерный представитель сегмента.
  • Целевая аудитория. Общее описание потребительского сегмента бренда.
  • Потенциальная потребительская аудитория. Возможная аудитория, аудитория конкурентов, аудитория товаров-субститутов  и т.п.

Инструменты

Качественные исследования:

  • Фокус-групповые исследования: смысловое проектирование, дискуссии.
  • Глубинные интервью.
  • Экспертные интервью.
  • Интервью по модели SCORE.

Количественные исследования:

  • Онлайн-опросы.
  • CATI/CAPI/CAWI.
  • Conjoint analysis.

2. Разработка платформы бренда

Стратегическое позиционирование

  • Анализ стадии рынка (жизненный цикл рынка).
  • Выбор рыночной стратегии.
  • Разработка гипотезы позиционирования.

Товарное позиционирование

  • Анализ жизненного цикла продукта.
  • Выбор стратегии конкурентной борьбы (лидер, нападающий, лидер в нише, лидер в издержках и т.п.).

Формирование платформы бренда

3. Разработка базовой идентичности бренда

  • Бренд-нейм.
  • Вербальные константы: слоган, бренд-лайн, дескрипторы.
  • Визуальные константы: логотип, знак, фирменный стиль.

Брендбук:

  • Платформа бренда.
  • Идентификация/константы.
  • Правила применения констант.

4. Разработка носителей бренда

  • Корпоративные материалы.
  • Digital: сайт, приложение.
  • Рекламные носители.
  • Интерьер и навигация.
  • Экстерьер и навигация.
  • Выставочные площади.
  • Транспорт.
  • Дресс-код и униформа.
  • Нестандартные носители.

5. Разработка стратегии коммуникаций

  • Формирование списка приоритетных каналов коммуникации.
  • Формирование принципов и требований к каждому каналу коммуникации в зависимости от сегментации целевой аудитории.
Услуги

Примеры проектов по брендингу

Все работы
У вас есть проект для нас?
пишите нам на почту info@dotorg.ru
заполните бриф на проектирование бренда
скачать бриф