Назад

Стратегия компании или бренда

Конечная цель разработки и внедрения стратегии вашей компании — лидерство на выбранном рынке. Продуманная стратегия обеспечит устойчивое развитие и защитит ваш бизнес от ценовых войн и обесценивания продукта. А если пришло время перейти на новый уровень, стратегия поможет совершить этот переход успешно и без потерь.

Зачем компании нужна стратегия?

Сильные конкуренты забирают целые сегменты потребителей. Технологические преимущества быстро копируют другие игроки. Отдел маркетинга работает «вслепую», тратит бюджет на «модные каналы» продвижения, а продаж нет. Многие компании работают в условиях подобных ограничений. Как найти правильную точку приложения усилий? Наверняка вы сталкиваетесь с этими сложностями и ищете пути решения. Выбор методов работы на рынке с учетом этих ограничений — это выбор стратегии. Ключевое решение проблемы с учётом всех ограничений бизнеса.

брендинг завода Nortoline

Например: стратегия завода Nortoline — использовать небольшой размер и быструю переналадку, чтобы создавать продукцию с особыми характеристиками для компаний, которые ориентированы на оптимизацию упаковочных конструкций. Классический «лидер в нише». Подробнее в кейсе «Брендинг завода Nortoline».

Кому нужна стратегия?

Тем, кто устал постоянно размышлять: то ли мы делаем и туда ли мы идем. Руководителям и старшим менеджерам, которые стоят перед вызовом — как обеспечить успешность бизнеса на горизонте 5–10 лет, что будет востребовано на рынке, как подготовиться к изменениям. Стратегия нужна компании, которая решила достичь лидерства на своем рынке.

Метод создания стратегии компании или бренда

Мы используем модель, которую называем «метод Румельта». Преимущества модели в том, что это понятная система разработки мощных и работающих стратегий. Сформулируем ключевую проблему, обозначим сильные и слабые стороны бизнеса и найдём сфокусированное решение с учётом всех ваших особенностей. Не бойтесь своих слабостей — они станут вашей силой!

В чем заключается суть стратегии:

  1. Определить ключевой разрыв. Что делает компания. Чего хочет достичь. Что мешает этому.
  2. Выбрать путь решения. Как использовать существующий ресурс, чтобы достичь нужного состояния.
  3. Реализация — что нужно сделать по этапам, чтобы получить желаемое.

ребрендинг Frontside

Например: компания Frontside столкнулась с тем, что проиводит фасадные решения избыточные по качеству и с небольшим объемом (в 10 раз меньше, чем конкуренты). Делать продукт «хуже» не позволяла идеология компании. Поэтому, сутью стратегии компании стало решение выйти на рынки, где нужно такое качество, а целевая аудитория готова за него платить. Как происходил процесс можно прочитать в кейсе «Ребрендинг Frontside». Если нужно ещё больше подробностей, то читайте статью в блоге.

Этапы разработки стратегии бренда и компании

Проанализируем все уровни, на которых работает компания:

  1. Изучаем тип бизнес-среды. Выясняем, какие требования и ограничения среда накладывает на структуру, культуру и поведение организации. Статья о разных типах бизнес-среды.
  2. Анализируем рынок. Стадия жизненного цикла отрасли. Выделяем ключевые компетенции компании. Выясняем основы конкуренции в отрасли и значимые тенденции. Формулируем стратегию конкуренции.
  3. Исследуем продукт и ассортимент. Структура, состав, стадии жизненного цикла, товарные цели.
  4. Сегментируем целевую аудиторию. Формируем сегменты (ниши, категории), стратегии потребления и поведения, психографические профили по сегментам. Модель исследования целевой аудитории.
  5. Проводим конкурентный анализ. Сегменты (типы, классы, категории, ниши) и их стратегии. Позиционные территории.

В результате совместно с вами разработаем стратегию компании с учётом вашей ситуации и целей.

Для кого разрабатывается стратегия

  • Для высшего управленческого звена: рыночная стратегия компании, портфельная стратегия.
  • Для директоров по продуктам, бизнес-юнитов: конкурентные стратегии (продукт, цена, продвижение, дистрибуция, коммуникация).
  • Для директоров по маркетингу, PR: маркетинговая, коммуникационная, медиа-стратегия.

В результате у вас есть понятный план действий.

Из чего состоит стратегия компании

Стратегическое намерение и цели компании

Стратегия порождается самой проблемой и осознанием конкретных ограничений. Поняв свои ключевые ограничения, компания выбирает единственный путь, решительно отказавших от всех остальных. Кем мы хотим стать: тигром или гепардом? Во что мы будем инвестировать? В силу или скорость? Как мы будем отслеживать движение к цели: мощь единственного удара или время, за которое мы догоняем жертву?

Стратегия объединяет проблему, намерения, цели и задачи компании:

  • Проблема: определить ключевой разрыв и понять природу проблемы. Что делает компания. Чего хочет достичь. Что мешает этому.
  • Намерения: выбрать путь решения проблемы. Какое состояние будет для нас целевым. Как использовать существующий ресурс, чтобы достичь нужного состояния.
  • Реализация: что нужно делать по этапам, чтобы двигаться к этому состоянию.

Бизнес-цели

  • Выйти на целевой рынок или сегмент рынка. Занять нишу в категории или долю рынка.
  • Сформировать уникальную позицию по отношению к конкурентам.
  • Достичь целевого объема продаж или рентабельности.
  • Достичь целевых показателей роста (CAGR), прибыльности (EBITDA) и т. п.

Продуктовые цели

  • Вывести на рынок новое направление бизнеса.
  • Вывести на рынок новый продукт или класс продуктов (линейку).
  • Изменить, преобразовать существующий продукт.

Маркетинговые цели

  • Привлечь новый сегмент клиентов.
  • Изменить привычки, стереотипы, частоту, модель потребления.
  • Увеличить лояльность или издержки переключения с вашего продукта на продукт конкурентов.

Коммуникационные цели

  • Сформировать потребность в продукте.
  • Повысить узнаваемость продукта.
  • Сформировать устойчивое отношение к продукту.
  • Увеличить, стимулировать потребление продукта.

Платформа бренда

Для чего нужна платформа бренда?

Брендинг — процесс формирования нужных представлений о товаре или услуге. Вы инвестируете в продвижение бренда ресурсы: НИОКР, реклама, маркетинг и т. д. Чтобы вложения были эффективны, а стоимость бренда росла, необходимо защитить его от «размытия».

Сотрудники приходят и уходят, меняются рекламные агентства, но стратегия и позиционирование бренда должны оставаться неизменными. Вы формируете у целевой аудитории определенные ожидания, создаете набор устойчивых представлений о продукте. Платформа помогает сделать этот процесс последовательным и согласованным. Это защита ваших позиций от ценового демпинга. Она обеспечивает конкурентоспособность, помогает удерживать лояльных потребителей и привлекать новых в силу роста узнаваемости продукта.

Прямая экономическая выгода и эффективное управление

Платформа бренда — руководство к действию для топ-менеджмента, производственных отделов и подразделений маркетинга и рекламы. Располагая платформой, вы сможете принимать решения с длинным горизонтом планирования и высокой степенью надежности. Мощная бренд-платформа оптимизирует маркетинговые и рекламные бюджеты. Исключит убыточные вложения и увеличит эффективность бизнес-шагов. Вы сбережёте своё время при выборе продуктовых стратегий, оценке креативных решений, обсуждении дизайна упаковки и не сделаете ошибок.

Этапы разработки платформы бренда

  • Разрабатываем позиционирование бренда. Если коротко: что, для кого и как делает ваш бренд на рынке.
  • Формируем элементы, определяемые продуктом. Функциональные и рациональные выгоды, RTB (причины доверия), УТП. Прочитав этот блок, ваш сотрудник быстро сможет понять, что компания предлагает своим потребителям.
  • Формируем элементы платформы, определяемые целевой аудиторией. Стереотипы потребителей, потребительские инсайты и ценности, мотивы, барьеры, модели потребления и модели выбора. Этот блок отвечает за целостное понимание своего потребителя: какие продукты будут востребованы, какие аргументы использовать, чтобы убеждать потребителей и т. д.
  • Формируем образ бренда: архетип, характер, тон, стиль. Этот модуль понадобится для управления рекламой и продвижением бренда. Он отвечает на вопрос: что мы должны говорить, а что нет.

Результат: Вы получаете руководство по управлению брендом в виде формализованного документа «Стратегическая платформа бренда».

Состав платформы бренда

  • Описание потребительских характеристик, функциональных и эмоциональных преимуществ товара или услуги.
  • Определение целевой аудитории бренда: ядро, сегменты, профили и специфика целевых групп.
  • Ценности бренда. Стратегии поведения компании во всех процессах (от продажи до обслуживания клиентов).
  • Видение будущего. К чему стремится компания в долгосрочной перспективе.
  • Миссия. Цель, не связанная с извлечением прибыли. Идеология, объединяющая вашу компанию.
  • Позиционирование. Ваше предложение потребителям и рынку.
  • Стратегия коммуникации бренда. Принципы подачи сообщений, каналы распространения, стратегия работы с аудиторными сегментами.

Как начать сотрудничество

Заполните бриф на разработку бренда.

Действуйте!