Стратегия бренда и компании

Зачем вашей компании нужна стратегия?

Все компании работают в условиях ограничений. Сильные конкуренты с большими бюджетами забирают целые сегменты потребителей. Технологические преимущества быстро копируют другие игроки. Отдел маркетинга работает «в слепую», тратит бюджет на «модные каналы» продвижения, а продаж нет. Наверняка вы сталкиваетесь с этими сложностями и ищете пути решения. Это тот самый момент, когда вам необходимо начать решительно действовать и разработать стратегию компании. Стратегия — это сфокусированное решение ключевых задач с учётом всех ограничений бизнеса.

Метод создания стратегии компании или бренда

Мы используем модель, которую называем «суть стратегии». Преимущества этой модели в том, что она не требует от вашей компании наличия «преимущества», УТП или бескомпромисных инноваций. Вам не нужно разбираться в разнообразии стратегий (корпоративные, функциональные и т. п.). Нет необходимости погружаться в узкоспециальные термины и выяснять, где тактика, а где видение, где миссия, а где цель. Это простая и понятная система разработки мощных и работающих стратегий.

В чем заключается суть стратегии:

1. Определение ключевой проблемы. Разобраться в ситуации и точно определить природу проблемы. Это требует тщательного анализа ситуации и умения взглянуть на бизнес компании под разным углом. В результате, мы с вами определим те аспекты ситуации, которые критически важны для решения задачи. Стратегия — это оптимальное решение конкретной задачи в условиях конкретных ограничений.
2. Выбор пути решения. Разобравшись в критических ограничениях, мы формируем общий подход компании к решению этих задач.
3. Реализация — скоординированные этапы реализации общего курса компании. Компания последовательно проходит эти этапы, что гарантирует надежную реализацию стратегии.

Этапы разработки стратегии бренда и компании

Анализируем все уровни, на которых работает компания:

1. Изучаем тип бизнес-среды. Выясняем, какие требования и ограничения среда накладывает на структуру, культуру и поведение организации.
2. Анализируем рынок. Стадия жизненного цикла отрасли. Выделяем ключевые компетенции компании. Выясняем основы конкуренции в отрасли и значимые тенденции. Формулируем стратегию конкуренции.
3. Исследуем продукт и ассортимент. Структура, состав, стадии жизненного цикла, товарные цели.
4. Сегментируем целевую аудиторию. Формируем сегменты (ниши, категории), стратегии потребления и поведения, психографические профили по сегментам.
5. Проводим конкурентный анализ. Сегменты (типы, классы, категории, ниши) и их стратегии. Позиционные территории.

Изучив каждый уровень, мы формируем каскад стратегий, инициатив и конкретных действий, которые нужны для достижения цели:

• Долгосрочное видение: стратегическое видение, рыночная стратегия, портфельные стратегии.
• Среднесрочное видение: конкурентные стратегии по продуктам компании (цена, продвижение, дистрибуция), стратегия маркетинга компании.
• Краткосрочное видение: коммуникационная стратегия, медиа-стратегия.

В результате: ваша компания развивается в нужном направлении с понятным планом действий.

Как наладить стабильное управление и реализацию стратегии бренда? Для этого вам понадобится платформа бренда.

Этапы разработки платформы бренда

• Разрабатываем позиционирование бренда. Если коротко: что, для кого и как делает ваш бренд на рынке.
• Формируем элементы, определяемые продуктом. Функциональные и рациональные выгоды, RTB (причины доверия), УТП. Прочитав этот блок, ваш сотрудник быстро сможет понять, что компания предлагает своим потребителям.
• Формируем элементы платформы, определяемые целевой аудиторией. Стереотипы потребителей, потребительские инсайты и ценности, мотивы, барьеры, модели потребления и модели выбора. Этот блок отвечает за целостное понимание своего потребителя: какие продукты будут востребованы, какие аргументы использовать, чтобы убеждать потребителей и т. д.
• Формируем образ бренда: архетип, характер, тон, стиль. Этот модуль понадобится для управления рекламой и продвижением бренда. Он отвечает на вопрос: что мы должны говорить, а что нет.

Результат: Вы получаете руководство по управлению брендом в виде формализованного документа «Стратегическая платформа бренда».

Для чего нужна платформа бренда?

Брендинг — процесс формирования нужных представлений о товаре или услуге. Вы инвестируете в продвижение бренда ресурсы: НИОКР, реклама, маркетинг и т. д. Чтобы вложения были эффективны, а стоимость бренда росла, необходимо защитить его от «размытия».

Сотрудники приходят и уходят, меняются рекламные агентства, но стратегия и позиционирование бренда должны оставаться неизменными. Вы формируете у целевой аудитории определенные ожидания, создаете набор устойчивых представлений о продукте. Платформа помогает сделать этот процесс последовательным и согласованным. Это защита ваших позиций от ценового демпинга. Она обеспечивает конкурентоспособность, помогает удерживать лояльных потребителей и привлекать новых в силу роста узнаваемости продукта.

Прямая экономическая выгода и эффективное управление

Платформа бренда — руководство к действию для топ-менеджмента, производственных отделов и подразделений маркетинга и рекламы. Располагая платформой, вы сможете принимать решения с длинным горизонтом планирования и высокой степенью надежности. Мощная бренд-платформа оптимизирует маркетинговые и рекламные бюджеты. Исключит убыточные вложения и увеличит эффективность бизнес-шагов. Вы сбережёте своё время при выборе продуктовых стратегий, оценке креативных решений, обсуждении дизайна упаковки и не сделаете ошибок.

Состав платформы бренда

• Описание потребительских характеристик, функциональных и эмоциональных преимуществ товара или услуги.
• Определение целевой аудитории бренда: ядро, сегменты, профили и специфика целевых групп.
• Ценности бренда. Стратегии поведения компании во всех процессах (от продажи до обслуживания клиентов).
• Видение будущего. К чему стремится компания в долгосрочной перспективе.
• Миссия. Цель, не связанная с извлечением прибыли. Идеология, объединяющая вашу компанию.
• Позиционирование. Ваше предложение потребителям и рынку.
• Стратегия коммуникации бренда. Принципы подачи сообщений, каналы распространения, стратегия работы с аудиторными сегментами.