Стратегия компании или бренда

Конечная цель разработки и внедрения стратегии вашей компании — лидерство на выбранном рынке. Продуманная стратегия обеспечит устойчивое развитие и защитит ваш бизнес от ценовых войн и обесценивания продукта. А если пришло время перейти на новый уровень, стратегия поможет совершить этот переход успешно и без потерь.

Зачем компании нужна стратегия?

Сильные конкуренты забирают целые сегменты потребителей. Технологические преимущества быстро копируют другие игроки. Отдел маркетинга работает «вслепую», тратит бюджет на «модные каналы» продвижения, а продаж нет. Многие компании работают в условиях подобных ограничений. Как найти правильную точку приложения усилий? Наверняка вы сталкиваетесь с этими сложностями и ищете пути решения. Выбор методов работы на рынке с учетом этих ограничений — это выбор стратегии. Ключевое решение проблемы с учётом всех ограничений бизнеса.

Например: стратегия завода Nortoline — использовать небольшой размер и быструю переналадку, чтобы создавать продукцию с особыми характеристиками для компаний, которые ориентированы на оптимизацию упаковочных конструкций. Классический «лидер в нише». Подробнее в кейсе «Брендинг завода Nortoline».

Кому нужна стратегия?

Тем, кто устал постоянно размышлять: то ли мы делаем и туда ли мы идем. Руководителям и старшим менеджерам, которые стоят перед вызовом — как обеспечить успешность бизнеса на горизонте 5–10 лет, что будет востребовано на рынке, как подготовиться к изменениям. Стратегия нужна компании, которая решила достичь лидерства на своем рынке.

Метод создания стратегии компании или бренда

Мы используем модель, которую называем «метод Румельта». Преимущества модели в том, что это понятная система разработки мощных и работающих стратегий. Сформулируем ключевую проблему, обозначим сильные и слабые стороны бизнеса и найдём сфокусированное решение с учётом всех ваших особенностей. Не бойтесь своих слабостей — они станут вашей силой!

В чем заключается суть стратегии:

Определить ключевой разрыв. Что делает компания. Чего хочет достичь. Что мешает этому.
Выбрать путь решения. Как использовать существующий ресурс, чтобы достичь нужного состояния.
Реализация — что нужно сделать по этапам, чтобы получить желаемое.

Например: компания Frontside столкнулась с тем, что проиводит фасадные решения избыточные по качеству и с небольшим объемом (в 10 раз меньше, чем конкуренты). Делать продукт «хуже» не позволяла идеология компании. Поэтому, сутью стратегии компании стало решение выйти на рынки, где нужно такое качество, а целевая аудитория готова за него платить. Как происходил процесс можно прочитать в кейсе «Ребрендинг Frontside». Если нужно ещё больше подробностей, то читайте статью в блоге.

Этапы разработки стратегии бренда и компании

Проанализируем все уровни, на которых работает компания:

Изучаем тип бизнес-среды. Выясняем, какие требования и ограничения среда накладывает на структуру, культуру и поведение организации. Статья о разных типах бизнес-среды.
Анализируем рынок. Стадия жизненного цикла отрасли. Выделяем ключевые компетенции компании. Выясняем основы конкуренции в отрасли и значимые тенденции. Формулируем стратегию конкуренции.
Исследуем продукт и ассортимент. Структура, состав, стадии жизненного цикла, товарные цели.
Сегментируем целевую аудиторию. Формируем сегменты (ниши, категории), стратегии потребления и поведения, психографические профили по сегментам. Модель исследования целевой аудитории.
Проводим конкурентный анализ. Сегменты (типы, классы, категории, ниши) и их стратегии. Позиционные территории.

В результате совместно с вами разработаем стратегию компании с учётом вашей ситуации и целей.

Для кого разрабатывается стратегия

Для высшего управленческого звена: рыночная стратегия компании, портфельная стратегия.
Для директоров по продуктам, бизнес-юнитов: конкурентные стратегии (продукт, цена, продвижение, дистрибуция, коммуникация).
Для директоров по маркетингу, PR: маркетинговая, коммуникационная, медиа-стратегия.

В результате у вас есть понятный план действий.

Из чего состоит стратегия компании

Стратегическое намерение и цели компании

Стратегия порождается самой проблемой и осознанием конкретных ограничений. Поняв свои ключевые ограничения, компания выбирает единственный путь, решительно отказавших от всех остальных. Кем мы хотим стать: тигром или гепардом? Во что мы будем инвестировать? В силу или скорость? Как мы будем отслеживать движение к цели: мощь единственного удара или время, за которое мы догоняем жертву?

Стратегия объединяет проблему, намерения, цели и задачи компании:

Проблема: определить ключевой разрыв и понять природу проблемы. Что делает компания. Чего хочет достичь. Что мешает этому.
Намерения: выбрать путь решения проблемы. Какое состояние будет для нас целевым. Как использовать существующий ресурс, чтобы достичь нужного состояния.
Реализация: что нужно делать по этапам, чтобы двигаться к этому состоянию.

Бизнес-цели

Выйти на целевой рынок или сегмент рынка. Занять нишу в категории или долю рынка.
Сформировать уникальную позицию по отношению к конкурентам.
Достичь целевого объема продаж или рентабельности.
Достичь целевых показателей роста (CAGR), прибыльности (EBITDA) и т. п.

Продуктовые цели

Вывести на рынок новое направление бизнеса.
Вывести на рынок новый продукт или класс продуктов (линейку).
Изменить, преобразовать существующий продукт.

Маркетинговые цели

Привлечь новый сегмент клиентов.
Изменить привычки, стереотипы, частоту, модель потребления.
Увеличить лояльность или издержки переключения с вашего продукта на продукт конкурентов.

Коммуникационные цели

Сформировать потребность в продукте.
Повысить узнаваемость продукта.
Сформировать устойчивое отношение к продукту.
Увеличить, стимулировать потребление продукта.

Платформа бренда

Для чего нужна платформа бренда?

Брендинг — процесс формирования нужных представлений о товаре или услуге. Вы инвестируете в продвижение бренда ресурсы: НИОКР, реклама, маркетинг и т. д. Чтобы вложения были эффективны, а стоимость бренда росла, необходимо защитить его от «размытия».

Сотрудники приходят и уходят, меняются рекламные агентства, но стратегия и позиционирование бренда должны оставаться неизменными. Вы формируете у целевой аудитории определенные ожидания, создаете набор устойчивых представлений о продукте. Платформа помогает сделать этот процесс последовательным и согласованным. Это защита ваших позиций от ценового демпинга. Она обеспечивает конкурентоспособность, помогает удерживать лояльных потребителей и привлекать новых в силу роста узнаваемости продукта.

Прямая экономическая выгода и эффективное управление

Платформа бренда — руководство к действию для топ-менеджмента, производственных отделов и подразделений маркетинга и рекламы. Располагая платформой, вы сможете принимать решения с длинным горизонтом планирования и высокой степенью надежности. Мощная бренд-платформа оптимизирует маркетинговые и рекламные бюджеты. Исключит убыточные вложения и увеличит эффективность бизнес-шагов. Вы сбережёте своё время при выборе продуктовых стратегий, оценке креативных решений, обсуждении дизайна упаковки и не сделаете ошибок.

Этапы разработки платформы бренда

Разрабатываем позиционирование бренда. Если коротко: что, для кого и как делает ваш бренд на рынке.
Формируем элементы, определяемые продуктом. Функциональные и рациональные выгоды, RTB (причины доверия), УТП. Прочитав этот блок, ваш сотрудник быстро сможет понять, что компания предлагает своим потребителям.
Формируем элементы платформы, определяемые целевой аудиторией. Стереотипы потребителей, потребительские инсайты и ценности, мотивы, барьеры, модели потребления и модели выбора. Этот блок отвечает за целостное понимание своего потребителя: какие продукты будут востребованы, какие аргументы использовать, чтобы убеждать потребителей и т. д.
Формируем образ бренда: архетип, характер, тон, стиль. Этот модуль понадобится для управления рекламой и продвижением бренда. Он отвечает на вопрос: что мы должны говорить, а что нет.

Результат: Вы получаете руководство по управлению брендом в виде формализованного документа «Стратегическая платформа бренда».

Состав платформы бренда

Описание потребительских характеристик, функциональных и эмоциональных преимуществ товара или услуги.
Определение целевой аудитории бренда: ядро, сегменты, профили и специфика целевых групп.
Ценности бренда. Стратегии поведения компании во всех процессах (от продажи до обслуживания клиентов).
Видение будущего. К чему стремится компания в долгосрочной перспективе.
Миссия. Цель, не связанная с извлечением прибыли. Идеология, объединяющая вашу компанию.
Позиционирование. Ваше предложение потребителям и рынку.
Стратегия коммуникации бренда. Принципы подачи сообщений, каналы распространения, стратегия работы с аудиторными сегментами.