Разработка бренда на рынке B2C

С какими задачами к нам обращаются клиенты:

• Аудитория бренда сильно изменилась и мы теряем покупателей, которые переключаются на конкурентов.
• Не можем объяснить покупателю, чем мы лучше «соседа по полке».
• Упаковка товара скорее мешает, чем помогает его продавать.
• Выводим с новинкой на зрелый рынок, как сделать так, чтобы он стал успешным у покупателей.

Этапы разработки, которые мы с вами пройдем

Этап 1. Продукт

Цели

• Изучить особенности продукта: состав и структура, ассортимент, сильные и слабые стороны.
• Понять профиль отрасли: специфика конкуренции, особенности рынка.

Состав работ

• Проводим интервью с ключевыми специалистами, которые рассказывают о продукте.
• Проводим рабочие сессии с командой заказчика по продукту, в формате совместных бесед и мозговых штурмов.
• Изучаем доступные внутренние документы по стратегии и рынку: маркетинговые стратегии, отраслевые исследования, исследования аудитории и конкурентов.
• Анализируем коммуникацию в каналах продаж: упаковка, экстерьер и интерьер (если это магазин по продаже кухонь, например), сайт и другие.

Результат:

Мы знаем всё о вашем продукте: как он работает, как и где продается, какие особенности есть у этой отрасли. Вы получаете отчет по этапу: структура и особенности продукта и ассортимента, доказуемые преимущества (RTB, УТП), сегменты аудитории для исследования, отчет по коммуникации продукта (плюсы, минусы, точки роста).

Этап 2. Целевая аудитория

Цели этапа

• Изучить аудиторию продукта, чтобы знать, как правильно разговаривать с ней. Каким аргументам аудитория будет доверять и почему. Какая эстетика и лексика будет оптимальна.

Состав работ

• Готовим скриннер (план) для подбора респондентов на интервью: критерии отбора, количество и так далее.
• Организуем и проводим глубинные интервью, которые записыватся на видео и аудио. Если вам нужно узнать, какой товар будет наиболее востребован, то это будет «проблемно-ориентированное» интервью. Если вашей задачей является увеличить потребление (частоту покупок, объем покупок ит.п.), то можно проводить «U&A исследования». Обычно, достаточно от 24 до 40 респондентов, а подбором занимается специальный подрядчик.
• В некоторых случаях, необходимо выезжать на места продаж и вести прямое наблюдение за покупателями.
• Если необходимо узнать мнение (отношение, восприятие) большого количества потребителей, мы проводим количественные исследования методом опроса в онлайн-панелях.

Результат:

У вас есть уникальная информация, которой нет у конкурентов: полный профиль вашей аудитории. Это знание сделает вашу коммуникацию такой же точной и эффективной, как снайперский выстрел.

Этап 3. Конкуренты и рынок

Цели этапа

• Выяснить по каким параметрам потребители сравнивают разные предложения в этой категории.
• Понять, кто является прямым конкурентом, а кто товаром-субститутом. Какого рода потребности и задачи (jobs to be done), мотивируют потребителей.

Результат:

Вы знаете, как управлять ассортиментом и товарами на основании потребностей покупателей. Как эффективно отстраиваться от конкурентов. Как правильно «смотреть» на полку и выбирать лучшие стратегии для вывода новых продуктов на рынок.

Этап 4. Стратегия и платформа бренда

Цели этапа

• Разработать стратегию позиционирования, которая поможет занять лидерские позиции в сознании потребителей.
• Сформулировать ключевые принципы коммуникации бренда по всем каналам продвижения.
• Разработать платформу бренда: позиционирование, суть бренда, ценности, tone of voice, стратегия коммуникации с сегментами.

Результат:

Мы формируем отчет и готовим руководство по управлению брендом: архитектура бренда, стратегии конкурентной борьбы, цели маркетинга, товарные цели, коммуникационные цели, позиционирование бренда, суть бренда, ценности, стиль и характер, метафора бренда. Вы получаете регламенты и руководства по развитию продукта и бренда.

Этап 5. Дизайн-система бренда. Носители

Цели этапа

• Создать визуальный язык бренда.
• Разработать носители фирменного стиля. Часто, это разработка упаковки товаров, разработка персонажей бренда (маскот), дизайн всевозможной навигации в помещениях и на улице, оформление торговых точек, разработка и верстка дизайна печатной продукции (книги, журналы, презентации, плакаты и т. п.), разработка сайтов и сервисов и т. п. и т. д.

Результат:

У вас есть руководство по управлению фирменным стилем и оригинал-макеты носителей. Если речь идет о сети франшиз, например, то после пилотного запуска одной точки, мы делаем бранч-бук.

Этап 6. Внедрение и авторский надзор

Цели этапа

• Обеспечить целостность и корректность реализации: чтобы сделали так, как было задумно.

Результат:

Мы выполняем авторский надзор и помогаем командам заказчика разрабатывать и адаптировать носители фирменного стиля. Обучаем команды бренд-менеджеров управлению и развитию продуктов. Вы спокойно работаете и побеждаете своих конкурентов.