Разработка бренда в B2B

С какими задачами к нам обращаются клиенты на рынке B2B:

• Упёрлись в «потолок» своего развития, не знаем, как перейти на новый уровень.
• Конкуренты жёстко демпингуют и снижают нашу рентабельность, как выйти из этого круга.
• Как изменить название, внешний вид, позиционирование и не потерять узнаваемость и репутацию, если мы уже 20 лет на рынке.

Этапы разработки бренда на B2B-рынке

Этап 1. Компания и продукт

Цели

• Разбираемся в текущей ситуации: проблемы, задачи, возможности, перспективы.
• Изучаем профиль компании: особенности и нюансы продукта, кто наши конкуренты, особенности рынка.

Что делаем

• Проводим отдельные интервью с ключевыми сотрудниками, которые рассказывают о ситуации со своей позиции.
• Проводим рабочие сессии с командой заказчика по продукту, в формате совместных бесед и мозговых штурмов.
• Изучаем доступные внутренние документы по стратегии и рынку: маркетинговые или коммуникационные стратегии, коммерческие предложения и отраслевые исследования.
• Анализируем коммуникацию по каналам: offline, online. Что вы говорите и показываете вашей аудитории по различных каналам.

Результат:

У вас есть полное понимание целей и задач проекта, текущей и желаемой рыночной позиции. Стратеги агенства понимают ваш продукт и специфику рынка. Вы получаете отчет по этапу: структура и особенности продукта, RTB, УТП, сводка о видении компании и продукта его внутренней целевой аудиторией.

Этап 2. Целевая аудитория

Цели этапа

• Узнать всё о целевой аудитории. Кто принимает решения, какие есть сегменты и их особенности. Вы получаете уникальную информацию, которой нет у конкурентов.
• Выяснить ключевые мотивы и структуру выбора продукта. Понять потребности и ценности аудитории. Разобраться в том, что будет активировать вашу аудиторию лучше всего.

Что делаем

• Аудитория в б2б не очень любит интервью, поэтому, сначала мы отправляем им вопросы, чтобы люди понимали, о чем пойдет речь.
• Формат проведения: экспертное интервью лично, по телефону или по скайпу.
• В некоторых случаях, у нас нет прямого доступа к аудитории. Тогда мы собираем информацию, анализируя публичные выступления, отраслевые статьи, аккаунты в социальных сетях.
• Изучаем переписку с клиентами, телефонные переговоры, проводим тестовые закупки.

Результат:

Вы получаете полную картину по портрету ваших клиентов. Знаете, что им нужно сказать или показать, чтобы они выбирали ваше предложение. У вас есть отчет, в котором описаны сегменты и отдельные представители ЦА, психологические профили, их экономические и рисковые стратегии, мотивы и барьеры выбора.

Этап 3. Конкуренты и рынок

Цели этапа

• Выяснить, с кем и как сравнивают ваше предложение покупатели. Сегментировать конкурентов по значимым признакам.
• Понять, что происходит на рынке — «не запускаем ли мы видео-прокат в 2003 году?». Какие значимые изменения будут происходить и как они могут повлиять на будущее предприятия, как к ним подготовиться.

Результат:

У вас есть развёрнутое видение своего конкурентного рынка. Какие позиционные территории занимают другие компании, с кем они работают и что они обещают своим потребителям. Какие конкурентные преимущества наиболее значимы в вашей отрасли. Вы понимаете куда всё идет и к чему готовиться: что предпринять, чтобы ваша компания уверенно росла и развивалась.

Этап 4. Стратегия и платформа бренда

Цели этапа

• Разработать стратегию, которая обеспечит достижение целевого состояния вашей компании.
• Понять и сформулировать: в чём заключается ваше стремление к победе, где вы планируете побеждать, как именно вы это сделаете, какими компетенциями должна обладать компания или бренд.
• Сформировать платформу бренда: позиционирование бренда, миссию и видение организации, ценности и принципы, стиль и характер коммуникации.
• Сформулировать конкретные инициативы, которые вы начнете реализовывать по всем направлениям, связанным со стратегией: товар, дистрибуция, продвижение, коммуникация, маркетинг и т. п.

Результат:

Вы получаете отчет с такой структурой: рыночная и товарная стратегия, цели маркетинга, цели коммуникации, товарные цели, позиционирование бренда, суть бренда, миссия и видение, ценности, стиль и характер, метафора бренда. Вы получаете полное понимание: что, как и почему надо сделать, чтобы развивать вашу компанию или бренд.

Этап 5. Дизайн-система бренда. Носители

Цели этапа

• Создать визуальный язык бренда.
• Продумать систему, устойчивую к развитию в разных форматах. Разработать носители фирменного стиля, необходимые для работы. Не всем нужен фирменный транспорт, например, но визитные карты или презентации нужны каждой компании. Иногда, может понадобится дизайн вывесок, оформление зданий или выставочного стенда и т. п.

Результат:

Дизайнеры агентства разрабатывают руководство по управлению фирменным стилем. Что туда входит: архитектура дизайн-системы, логотип, композиционные, шрифтовые, цветовые решения, стилеобразующие элементы графики, носители и правила работы с ними для ваших будущих подрядчиков.

Этап 6. Внедрение и авторский надзор

Цели этапа

• Обеспечить устойчивое внедрение изменений.
• Обеспечить целостность и корректность реализации стратегии внешними подрядчиками и сотрудниками компании.

Результат:

Стратеги агентства и менеджмент компании вместе разрабатывают конкретные политики, инициативы и планы по реализации стратегии. В результате, ваша команда обладает понятным набором действий и механик для реализации всего, что было сделано до этого момента. Мы подбираем исполнителей или сопровождаем продвижение бренда в различных каналах (digital, ТВ), обучаем персонал и подразделения компании, проводим регулярные стратегические сессии.