Упаковка ТМ Жирафики

Создать из торговой марки игрушек для детей «Жирафики» сильный бренд, позволяющий увеличить охват сети дистрибьюции в России и выйти на зарубежный рынок в среднесрочной перспективе.

Исходная ситуация

  • Логотип торговой марки представлял из себя семью жирафов, изображённых в карикатурном стиле. Мамы скорее захотят спрятать малыша от них, чем разглядят своих потенциальных помощников, с которыми можно оставить на время ребёнка.
  • Цветовая гамма «Жирафиков» обладала низкой контрастностью, цвета выглядели потускневшими, как следствие, на полках магазинов блок фирменной выкладки терялся среди ярких конкурентов.
  • Визуально-смысловая система для разных категорий товаров марки была довольно разрозненной, не запоминающейся и плохо узнаваемой из-за этого.
Другие работы для клиента: Брендинг ТМ Жирафики
Серия упаковок ТМ Жирафики

Покупатели

Целевая аудитория «Жирафиков» — мамы маленьких детей от 0 до 3 лет. Им надо покормить, поменять памперс, переодеть, уложить спать, поиграть и начать сначала. В этом круговороте хлопот по уходу за ребенком у мам часто нет даже 15 минут, чтобы привести себя в порядок, передохнуть, выпить наконец-то давно остывший чай или просто посидеть, глядя в одну точку. Поэтому лучшая игрушка для них — та, которая увлекает малыша в самостоятельную игру. И та-дам! Долгожданные несколько минут отдыха.

Помимо занятости всех мам объединяет общий поведенческий паттерн: воспринимать и оценивать объекты, проецируя через ребёнка. Они подсознательно проводят корреляцию между ребёнком и объектом (форма, размер, цвет, сенсорные сигналы) и игнорируют то, что не подходит ему. Поэтому очень важно, чтобы сигналы, которые транслирует бренд на полке, воспринимались мамами как релевантные их малышу. Только в таком случае сигнал сможет пройти имплицитный фильтр сравнения с ребёнком.

торцевая сторона упаковки с бренд блоком

Особенности восприятия жирафиков

В культурно-этнографических условиях нашей страны жирафики — диковинные животные из далеких африканских саванн. Нам гораздо привычней котята, зайчата, мишки и лисички. К тому же в ассортименте «Жирафиков» присутствуют самые разные персонажи. Чтобы не вызывать диссонанс между содержанием и изображением на упаковке, мы не стали использовать прямой образ жирафиков, а разработали стиль, который вызывает ассоциации с ними.

Упаковка с нестандартным верхом
Обратная сторона упаковки
Упаковка в форматах блистеров

Мы выбрали детскую цветовую гамму. Самый важный контакт в жизни малыша — объятия, ему необходимо чувствовать маму рядом. Новые фирменные цвета создают ощущение теплоты, близости, мягкости. Они достаточно яркие, но в то же время деликатные. Это помогает с одной стороны отделиться и не затеряться среди конкурентов, которые в большинстве своём используют активный красный цвет, а с другой — остаться нежными для самых маленьких.

В качестве нового знака мы создали уникальный и игривый леттеринг: у буквы «р» в слове жирафики появились узнаваемые рожки, а на упаковках — характерные пятна разной формы, повторяющие рисунок на шерсти жирафов. Благодаря такому подходу мы объединили все категории товаров и типы упаковок в узнаваемую визуальную систему, которая связана с жирафиками, но не содержит прямые образы.

Блистеры с погрумушками
упаковка для прорезывателей зубов

В процессе запуска бренда мы занимались авторским надзором за внедрением. Дизайнеры «Жирафиков» адаптировали базовую систему для разных типов упаковок, а мы им помогали, контролировали, комментировали и корректировали при необходимости. Такая совместная работа помогла сформировать гармоничную и упорядоченную систему упаковок из более чем 100 SKU.

упаковка мягких игрушек

Малыш играет, мама отдыхает

Инсайт целевой аудитории состоит в том, чтобы занять игрушкой малыша на некоторое время, поэтому основным сообщением марки стало «малыш играет, мама отдыхает». «Жирафики» с любовью относится к малышам и их мамам, их миссия — позаботиться о мамах, которые поглощены заботой о своих малышах. Мы переработали основные сообщения и информацию для покупателей и вписали их в яркие пятнышки на упаковках.

ярлычок на упаковке
Фирменный персонаж бренда Жирафики

Мы разработали серию фирменных персонажей, которые стали базой для развития игрового мира бренда. Мы учитывали пропорции, соотношения головы, туловища, лапок. У нас получились довольные, румяные, пухлые и милые персонажи. А что ещё может порадовать маму, если не счастливый и сытый малыш? Вот и наши плюшевые малыши вызывают улыбку, желание их обнять, прижать и забрать к себе домой.

Результаты

Наши клиенты получили желанный бренд, обрели уверенность в своих силах и очень внимательно отнеслись к внедрению. Они провели колоссальную работу, чтобы подготовить собственный фотоматериал для упаковок, где малыши играют с разными товарами. Многочасовые съёмки 20 малышей помогли специалистам бренда ещё больше проникнуться заботами мам:) А результат вышел просто отличный! «Жирафики» стали лауреатом VII Национальной Премии в сфере товаров и услуг для детей «Золотой медвежонок — 2016» в номинации лучшие игры и игрушки, а также получили множество положительных отзывов на выставке «Мир детства-2016» от посетителей.

Бренд «Жирафики» теперь — это нематериальный актив компании, который она будет накапливать. За первый квартал 2017 после частичного перезапуска уже был зафиксирован рост продаж на 10% при той же структуре дистрибуции. Сейчас компания ведёт переговоры по выходу в другие сети, а мы ждём полноценного перезапуска, чтобы оценить результаты проделанной работы в полном объёме.