Брендинг HeadPoint и IIoT‑платформы InOne
head-point.ruУ нас много интересных работ, которые заслуживают отдельного рассказа. Разработка стратегии для компании HeadPoint — одна из них. На основе этого проекта мы покажем, что такое стратегия бренда и из чего она состоит.
Сотрудничество с клиентом началось в 2019 году. Компания столкнулась с задачей по продвижению
Для начала несколько слов о компании и её специфике. HeadPoint — российский разработчик программного обеспечения. Основным продуктом является InOne — интеграционная платформа для создания промышленного интернета вещей (IIoT). Она объединяет производственные объекты в сетевую структуру для контроля и управления в автоматическом режиме. Проще — заводы, которые управляются без людей.
Киберпанк уже здесь.
InOne — товар‑прототип HeadPoint. Так обозначают продукт, с которым в первую очередь ассоциируется компания. Пример: товар прототип бренда Mercedes — легковой автомобиль представительского класса, несмотря на то, что они делают тракторы, грузовики, велосипеды и т. п. На базе платформы InOne разрабатываются кластерные решения — видеонаблюдение, безопасность, облачные решения. И формируются отраслевые решения: для сельского хозяйства, банковской сферы, промышленности и т. п.
Целевая аудитория
Важно правильно выбирать тех, с кем стоит иметь дело, а еще внимательней — с кем НЕ стоит. Для этого определяется целевая аудитория — кто наш покупатель и/или потребитель. ЦА редко бывает однородной, обычно ее необходимо сегментировать. Сегментация зависит от продукта, категории, отрасли и задач, которые решают потребители.
В случае с HeadPoint сегменты выглядят так:
- По категории клиентов: крупный бизнес, государственные структуры, партнеры.
- По уровню автоматизации производства: high, middle и low level. Эти сегменты различаются уровнем автоматизации компаний (а также пониманием ценности этого процесса). От простого управления оборудованием до стратегического планирования. НeadPoint фокусируется на уровнях high и middle. Они являются приоритетными в продвижении на рынке.
- По ролевым моделям ЛПР (лиц, принимающих решение): собственник, топ‑менеджер, партнер, чиновник. У каждой роли свои потребности, своё видение функций продукта, ожидаемые эффекты от его использования, барьеры, которые мешают выбору и т. д. К каждому необходим свой подход: от первой презентации до сопровождения и поддержки.
Коммуникация происходит между людьми, в том числе на b2b-рынках. Фирмы торгуют между собой, но принимают решения люди. Поэтому, понимание аудитории значимо для проектирования взаимодействия с ними.
Мы проанализировали ядро и дополнительную целевую аудиторию с помощью модели Psychea. Она помогает выявить ценности каждого сегмента, мотивы и барьеры, выработать правила для общения.
Получить эту информацию — только полдела. Необходимо её правильно использовать. Поэтому мы обучаем проектные команды применять полученные знания на практике.
Конкурентные и товарные стратегии
Любой рынок — арена соперничества. Для достижения успеха необходима оптимальная стратегия. Мы формируем её в результате синтеза информации, полученной на этапе исследования: продукт и компания, конкуренты и рынок, целевые аудиторные группы.
Рынок IIoT находится в стадии формирования/становления. Специфика таких рынков в том, что потенциальные потребители мало знакомы с продуктом и его особенностями. Поэтому, на данной стадии необходимо информировать аудиторию о потенциале и возможностях продукта. А ценовая стратегия может быть достаточно агрессивной — максимальная цена. Так как на этой стадии нет значимых критериев сравнения и оценки для покупателя, кроме цены продукта.
С кластерами и отраслевыми решениями ситуация другая — рынок в стадии рост/зрелость. На этом рынке уже есть предложения, заменяющие наши продукты. Конкуренты предлагают схожие по функционалу, проверенные и понятные решения. У покупателя есть критерии оценки, понимание стоимости и результатов. Поэтому, на данной стадии необходимо сделать акцент на превосходстве нового продукта над старыми решениями. Здесь стратегия — нападающий. Подчеркиваем недостатки лидеров в соответствующих категориях.
Каждая компания желает знать, как продавать свой товар. Причем наиболее выгодным и эффективным способом. Для этого необходима товарная стратегия.
Она включает в себя стратегию по развитию ассортимента, продвижению товаров на рынок, ценовую, дистрибуционную и коммуникационную стратегии продуктов.
Платформа бренда
Платформа состоит из нескольких частей. Рассмотрим их подробнее на примере InOne. У клиента есть запрос, желание, которое необходимо удовлетворить. Это называется hook (крючок). Наживка на этот крючок — позиционирование бренда, то есть ответ на запрос клиента. Вот как это работает:
- Hook: Конкуренты давят, время реакции на любые изменения сокращается, объем входных данных растет. Мы понимаем свои бизнес‑процессы и точки фокусировки. Мы ищем тех, кто сделает масштабный и сложный проект по цифровизации, выполнив все бизнес‑требования, уложится в сроки и даст результат. Мы ищем тех, кто понимает наши реальные задачи!
- Позиционирование: Интеграционная IIoT‑платформа для быстрого перехода сложных систем на новый уровень цифровизации.
Точный ответ на конкретный запрос. Совсем кратко эта идея звучит так — цифровизация бизнеса. Она и стала дескриптором бренда.
Если позиционирование продумывается для потребителей, то для сотрудников компании обозначается миссия бренда. Это то, зачем мы делаем свое дело, если убрать деньги. Высшая цель, не связанная с извлечением прибыли. Для HeadPoint: «помогаем компаниям переходить на новый уровень развития».
Ответив на вопрос «зачем мы делаем это?» в миссии, мы должны ответить на вопросу «куда мы идем?» в видении. Каким мы хотим видеть бренд через несколько лет? «Стать лидером, задающим стандарты отрасли IIoT‑решений в России» — вот видение бренда HeadPoint. Амбициозная цель. Но она и должна быть звездой, идеалом, к которому нужно стремиться.
Импульс — метафора бренда InOne
Чтобы быстро передать большой объем смыслов мы используем метафоры: «холодный разум», «горячее сердце».
Для перехода от стратегии к дизайну мы используем метафорический сдвиг. То есть находим метафору, которая лучше всего отображает ключевые смыслы бренда, его функцию или структуру. В этой случае метафорой стал «импульс цифрового развития сложных систем».
Логотип и фирменный стиль
Используя метафору, дизайнеры создают визуальную систему бренда. И в процессе оценки ее точности, все могут сверяться с метафорой: передаем ли мы то, что заложили в платформу.
Для HeadPoint предложили три варианта концепций. Все они передавали идею «импульса». В итоге был выбран проект с графической идеей движения объекта.
У данного кейса есть интересная особенность. Как говорилось выше, компания называется HeadPoint, InOne — её товар‑прототип. Поэтому были разработаны два логотипа, причем InOne выступает в качестве базового, а HeadPoint — сопровождающего. Возможно и совместное использование, когда необходимо показать связь между фирмой и продуктом.
Выводы
Разработка стратегии бренда — системный и комплексный процесс. Успех зависит от количества и качества собранной информации. От корректной интерпретации результатов анализа, правильно расставленных акцентов и согласованной реализации по всем каналам коммуникации. Здесь нет мелочей, всё взаимосвязано и должно подчиняться одной ключевой идее и метафоре.
Компания получила положительный отклик клиентов и рынка. Спустя несколько месяцев, крупные интеграторы обратили внимание на бренд и обращаются за инновационными решениями. Бренд работает и помогает компании развивать отрасль.
