Разработка FMCG-бренда Goodall
Вы общались с инопланетянами? Мы — да.
Нет, мы не сошли с ума. Когда работаешь с клиентами из других стран, такое чувство, что устанавливаешь контакт с внеземными цивилизациями. Сфера деятельности одна, но какой разный подход к работе и сотрудничеству.
Сотрудничество с компанией GoodAll Nutriion LLC началось в 2019 году. Заказчик планировал выход на рынок США и обратился за разработкой упаковки для специального питания. Мы провели анализ конкурентной среды на полке, выяснили особенности продукта и сегментировали покупателей по ситуациям потребления (jobs to be done). В качестве решения, был выбран сегмент покупателей, которые хотят «чувствовать себя здоровым каждый день». В рамках работы, мы разработали позиционирование, слоган и упаковку для каждого SKU, в том числе групповую упаковку в различных объемах.
Hello, my name is Josh
Несколько лет назад мы разработали дизайн упаковки шоколада Jolly Molly. Это плитки с нестандартными вкусами, например соль/перец чили или хурма/специи. Если содержание необычное, то и форма должна быть из ряда вон. Именно такую упаковку мы создали, а затем выложили концепт на разных дизайнерских ресурсах.
И благополучно забыли. Кто мог знать, что этот нестандартный кейс приведет к нам необычного клиента.
В один прекрасный день, на почту агентства пришел запрос из «величайшей страны в мире». Нет, это была не Белоруссия. Американец Джош сообщил нам, что наткнулся в интернете на кейс Jolly Molly, который его крайне впечатлил. И у него есть предложение о сотрудничестве.
Джош занимается выводом брендов на рынок. Если подробнее, то он создает бренд, выводит на рынок, а затем продает его крупным компаниям. Его задача — доказать потенциал и конкурентоспособность для будущих инвесторов.
Несколько непривычно. Каков порядок действий на нашем рынке? Крупная компания принимает решение создать новый бренд потребительской категории. Проводятся масштабные маркетинговые исследования, собирается аналитика, умные мужики в дорогих костюмах продумывают стратегию вывода на рынок. А тут Джош в футболке и джинсах, сидя дома, выводит продукт на рынок.
Джош предложил создать дизайн упаковки для продукта под названием Goodall в категории nutricion. И вот вторая неожиданность. На российском рынке таких продуктов нет. Вообще. Это белковый напиток, замена обычной еды. Нечто среднее между молочным коктейлем и спортивным протеином. Используется, когда обычная еда по каким-либо причинам не подходит. Например, для тех, кто следит за здоровьем или контролирует вес по медицинским показателям.
Challenge accepted
Очень вкусное предложение. От такого не отказываются.
Джош в общих чертах обрисовал нам, что это за продукт и его предназначение. Но цельной картинки в голове не сложилось. Что внутри бутылки? Мы полезли на YouTube и посмотрели несколько роликов. Оттуда узнали как вообще выглядит напиток (похож на молочный коктейль), какие бывают вкусы, объем и состав полезных веществ и прочие мелочи, необходимые для понимания.
Американский подход к делу точный и прагматичный. Заказчик не сказал нам сакраментальную фразу, знакомую всем дизайнерам: «Сделайте вот как у этих, но чтобы отличалось». Джош провел исследование продуктовой категории, облазил все дизайнерские сайты в поисках референсов, продумал, как его будущий продукт будет отличаться от конкурентов. И передал нам наработки для вдохновения.
Все nutricion товары продаются в пластике. Джош сыграл от противного. Для своего бренда он выбрал алюминиевую банку объемом 250 мл. На полке она сразу будет выделяться на фоне конкурентов.
Final countdown
По иронии судьбы, в качестве финального варианта был выбран тот, который придумали самым первым. Первичные яркие цвета мы заменили пастельными и сократили их количество (на каждый вкус пришлось по 3 цвета). Это больше соотносится с характером продукта и его мягким молочным вкусом, а также отвечает идее «натуральности и простоты».
Помимо дизайна банки, Джош попросил разработать внешний вид для упаковок на дюжину и полдюжины единиц. В США часто покупают напитки не по штучке, а сразу паками. Их так и выставляют на полки (у нас так делают только в гипермаркетах, типа Ашана или Метро). И бонус — презентация для инвесторов.
That's all, guys!
Несмотря на разницу часовых поясов, трудности перевода, особенности локального рынка и разные принципы работы, мы нашли общий язык с Джошем и разработали бренд для реального американского рынка. Обязательно попросим Джоша прислать нам образец на пробу и на память.
