Ребрендинг производственной компании Frontside
frontside.ruМожно ли изменить название бренда после 16 лет работы на рынке? С этим вопросом к нам обратилось руководство компании Тримо‑ВСК. После того, как компания вышла из состава зарубежной группы Trimo, возникла необходимость репозиционирования и смены названия бренда. По сути — создание нового бренда.
Сотрудничество с компанией началось в 2017 году. Компания вышла из состава зарубежного холдинга и ей потребовалась новая рыночная стратегия. Также, бывшие партнеры потребовали сменить название и вывели из портфеля уникальные продукты.
Мы проанализировали рынок и выбрали наиболее оптимальные сегменты для развития компании. Выяснили особенности продуктового портфеля, возможности производства и потребности целевых сегментов. Разработали ценностное предложение по продуктам и платформу позиционирования бренда. Разработали охраноспособное название для компании и для новых продуктов. Разработали логотип и фирменный стиль бренда, сайт и все необходимые инструменты для отдела маркетинга.
В результате, в течение года после перезапуска, компании удалось выйти на новые рынки и успешно закрепиться в нише высококлассных дорогостоящих продуктов.
Ход работ
Проект длился полгода, в течение которых мы изучали компанию и продукт, проводили рабочие сессии с отделами продаж и на заводском предприятии, общались с клиентами компании.
Работа с компанией
Во время аудита мы съездили на производство в Ковров: изучили завод и лаборатории, провели рабочую сессию с начальниками отделов и производств. Наш стратег ездил вместе с собственником в одном поезде, поэтому это было самое длинное (12‑часовое) интервью с руководителем компании в нашей истории :)
Сегментация и анализ целевой аудитории по модели Psychea
Исследуя целевую аудиторию, мы провели 15 глубинных интервью с главными архитекторами проектных бюро, генеральными подрядчиками в строительных компаниях, собственниками бизнесов.
Определив психографический профиль по модели Psychea, описали U&A профиль (как потребляют и оценивают продукт), экономические стратегии (как делают выбор и рискуют) и другие значимые особенности аудиторных групп. Ядром целевой аудитории стали две группы: амбициозный собственник и главный архитектор проекта. Люди, для которых важно достижение их собственных целей.
Разработка стратегии выхода на рынок
Опираясь на стадии жизненного цикла рынка и продукта, реальные RTB и потребности целевой аудитории, мы сформулировали стратегию конкурентной борьбы, товарную стратегию и позиционирование компании.
Дифференциация по продукту — акцент на главном
Компания производит сэндвич‑панели, которые не просто соответствуют всем требованиям и гостам, но и проектирует уникальные конструкции, способные выдержать самые суровые и необычные условия эксплуатации. Например, компания производит сэндвич‑панели для нефтехранилищ на Ямале, где обычный шуруп растворяется без следа за 1 месяц. В активе уникальная лаборатория и специалисты, куда обращаются даже конкуренты за объективной экспертизой. Для такой компании нет смысла конкурировать ценой, поэтому была выбрана стратегия дифференциации и внимания к продукту.
Метафора бренда как связь между стратегией и дизайном
Чтобы участники процесса (собственники, стратеги, дизайнеры) точно понимали принципы формирования всей системы коммуникаций, мы сокращаем позиционирование и сущность ценностного предложения до метафоры. Основная роль бренда для целевой аудитории — инструмент достижения целей. Поэтому мы предложили метафору бренда «Экипировка для восхождения в горы».
Нейминг
После того, как была разработана стратегическая платформа, мы разработали новые названия для компании и её ассортиментного портфеля. На презентации были выбраны новые имена: Frontside для головного бренда, Fronttop для нового уникального продукта и Frontbase для привычных рынку сэндвич‑панелей.
Презентация и workshop с командой
Чтобы внедрение новой системы координат проходило гармонично, мы провели презентацию проделанной работы по стратегии и трех вариантов концепций фирменных стилей для всего управляющего состава компании. Собрали два десятка человек на Арбате в презентационном зале и рассказали что, зачем и почему мы делаем.
Изменения хорошо, трансформация — гораздо лучше!
Результат порадовал собственников компании и нас — люди отреагировали очень позитивно и активно участвовали в выборе внешнего вида нового бренда. Мы услышали много ценных комментариев и предложений по развитию. Основная обратная связь — вы нас очень удивили, сколько вы знаете о рынке и о продукте!
Новое имя и коммуникации бренда получили отличную оценку на рынке: как от клиентов, так и коллег по отрасли. Компания приняла участие в нескольких отраслевых выставках и провела презентации новых продуктов. Выставки показали высокую эффективность новой системы коммуникации, востребованность новых продуктовых предложений и положительную реакцию на ре‑нейминг бренда.
На данном этапе происходят глобальные изменения производственных процессов, расширение ассортиментного ряда уникальными для рынка продуктами. А наше агентство занимается постоянной маркетинговой поддержкой и сопровождением реализации новой стратегии компании Frontside.
