Ребрендинг Frontside

Можно ли изменить название бренда после 16 лет работы на рынке?

С этим вопросом к нам обратилось руководство компании Тримо-ВСК. После того, как компания вышла из состава зарубежной группы Trimo, возникла необходимость репозиционирования и смены названия бренда. Компания решила создавать собственные прогрессивные продукты для российского рынка под своим брендом.

Задача

Разработать стратегию позиционирования компании и платформу бренда, создать новое название для компании и продуктовых брендов, разработать новую визуальную среду и оформить все корпоративные носители, включая digital.

Ход работ

Проект длился полгода, в течение которых мы изучали компанию и продукт, проводили рабочие сессии с отделами продаж и на заводском предприятии, общались с клиентами компании.

Работа с компанией

Во время аудита мы съездили на производство в Ковров: изучили завод и лаборатории, провели рабочую сессию с начальниками отделов и производств. Наш стратег ездил вместе с собственником в одном поезде, поэтому это было самое длинное (12-часовое) интервью с руководителем компании в нашей истории :)

Сегментация и анализ целевой аудитории по модели Psychea

Исследуя целевую аудиторию, мы провели 15 глубинных интервью с главными архитекторами проектных бюро, генеральными подрядчиками в строительных компаниях, собственниками бизнесов.

Определив психографический профиль по модели Psychea, описали U&A профиль (как потребляют и оценивают продукт), экономические стратегии (как делают выбор и рискуют) и другие значимые особенности аудиторных групп. Ядром целевой аудитории стали две группы: амбициозный собственник и главный архитектор проекта. Люди, для которых важно достижение их собственных целей.

Разработка стратегии выхода на рынок

Опираясь на стадии жизненного цикла рынка и продукта, реальные RTB и потребности целевой аудитории, мы сформулировали стратегию конкурентной борьбы, товарную стратегию и позиционирование компании.

Дифференциация по продукту — акцент на главном

Компания производит сэндвич-панели, которые не просто соответствуют всем требованиям и гостам, но и проектирует уникальные конструкции, способные выдержать самые суровые и необычные условия эксплуатации. Например, компания производит сэндвич-панели для нефтехранилищ на Ямале, где обычный шуруп растворяется без следа за 1 месяц. В активе уникальная лаборатория и специалисты, куда обращаются даже конкуренты за объективной экспертизой. Для такой компании нет смысла конкурировать ценой, поэтому была выбрана стратегия дифференциации и внимания к продукту.

Метафора бренда как связь между стратегией и дизайном

Чтобы участники процесса (собственники, стратеги, дизайнеры) точно понимали принципы формирования всей системы коммуникаций, мы сокращаем позиционирование и сущность ценностного предложения до метафоры. Основная роль бренда для целевой аудитории — инструмент достижения целей. Поэтому мы предложили метафору бренда «Экипировка для восхождения в горы».

Нейминг

После того, как была разработана стратегическая платформа, мы разработали новые названия для компании и её ассортиментного портфеля. На презентации были выбраны новые имена: Frontside для головного бренда, Fronttop для нового уникального продукта и Frontbase для привычных рынку сэндвич-панелей.

руководство по управлению фирменным стилем

Презентация и workshop с командой

Чтобы внедрение новой системы координат проходило гармонично, мы провели презентацию проделанной работы по стратегии и трех вариантов концепций фирменных стилей для всего управляющего состава компании. Собрали два десятка человек на Арбате в презентационном зале и рассказали что, зачем и почему мы делаем.

Изменения хорошо, трансформация — гораздо лучше!

Результат порадовал собственников компании и нас — люди отреагировали очень позитивно и активно участвовали в выборе внешнего вида нового бренда. Мы услышали много ценных комментариев и предложений по развитию. Основная обратная связь — вы нас очень удивили, сколько вы знаете о рынке и о продукте!

Новое имя и коммуникации бренда получили отличную оценку на рынке: как от клиентов, так и коллег по отрасли. Компания приняла участие в нескольких отраслевых выставках и провела презентации новых продуктов. Выставки показали высокую эффективность новой системы коммуникации, востребованность новых продуктовых предложений и положительную реакцию на ре-нейминг бренда.

На данном этапе происходят глобальные изменения производственных процессов, расширение ассортиментного ряда уникальными для рынка продуктами. А наше агентство занимается постоянной маркетинговой поддержкой и сопровождением реализации новой стратегии компании Frontside.