Брендинг Primavita
primavita.ruЗаказчик обратился к нам с бизнес‑идеей по созданию ритейл‑бренда премиального нижнего белья для женщин с нестандартными фигурами. Перед нами были поставлены задачи по оценке потенциала и емкости рынка, сегментации аудитории и разработке коммуникации будущего бренда.
Miles Group — компания, которая работает на рынке функционального и специализированного белья более 25 лет, и разбирается в специфике и особенностях этой категории на уровне ведущего эксперта.
Функциональное белье снимает нагрузку с больших форм, уменьшает амплитуду колебаний груди во время занятий спортом, компенсирует размер груди при асимметрии и справляется с множеством других задач, связанных с физиологическими особенностями разных женщин.
Высокий стиль в мире функционального белья для нестандартных женских фигур
Мы провели серию интервью с командой, посетили точки продаж и получили подробную информацию для анализа продукта. Оказалось, что сегодня бельё разделяется на две категории: либо оно удобное и не очень красивое, либо красивое, но неудобное и небезопасное для здоровья. Поэтому заказчик решил собрать для Primavita ассортимент брендов женского белья, которое не только функционально и безопасно для здоровья, но и красиво сшито, сексуально и женственно. Осталось понять — чего на самом деле хотят женщины.
Сегментация аудитории Primavita по модели Psychea
Выделив желаемый сегмент целевой аудитории, мы провели серию глубинных интервью. Мы узнали, как женщины с нестандартными фигурами выбирают себе белье, как его используют, какие эмоции испытывают, по каким критериям оценивают комфортность моделей, с какими трудностями сталкиваются и т. д. Мы составили полное представление о портрете целевой аудитории и обнаружили инсайты, которые повлияли на ассортиментную стратегию бренда и легли в основу его метафоры.
Составив психографический профиль аудитории по модели Psychea, мы оценили потенциал и объем рынка, описали поведенческие специфики сегмента и вероятные точки контакта. Эта информация позволила заказчику принять решение о способе выхода на рынок и каналах продвижения.
Конкурентный анализ и поиск ниши
Анализ конкурентов (compet‑анализ) не только в ритейле, но и среди интернет-магазинов, позволил нам построить смысловые карты позиционирования, в которых мы распределили бренды по их ролевой модели в жизни женщины. Это дало нам возможность увидеть свободные поля позиционирования, где еще нет значимых игроков.
Платформа и метафора бренда Primavita
В результате этапа аналитики и исследований мы сформировали стратегическую платформу бренда. Позиционирование Primavita — высококлассное функциональное белье для любых форм. Тем самым мы объединили красоту и функцию. Метафора бренда — «королевский гардероб». Идея метафоры пришла из интервью с женщинами, которые часто говорили, что хотят чувствовать себя королевой. Чтобы подчеркнуть связь между метафорой и внимательным подходом к формированию ассортимента, мы придумали бренд‑лайн selected lingerie (отобранное белье).
Для чего нужна метафора бренда?
Метафора позволила транслировать стратегическую (описательную) часть бренда в визуальную коммуникацию. Минимализм, сочетание золота, белого и черного создают ощущение премиальной королевской продукции. А фирменный цвет «лавандовый туман» подчеркивает женственность и нежность продукта.
Регламенты по управлению брендом и продуктом
Мы разработали регламенты по управлению стратегической платформой бренда (brandbook) и руководство по управлению фирменным стилем бренда (style guide).
В результате клиент получил: аналитику рынка, портрет целевой аудитории, глубокое понимание того, какой продукт он выводит на рынок, а также цельную гармоничную систему визуальной коммуникации.
Королевская уверенность
Женщины с нестандартными фигурами, которые постоянно находятся на виду, при этом чувствуют себя комфортно и уверенно, и идеально выглядят — вызывают восхищение. Primavita предоставляет полную свободу выбора моделей и размеров функционального белья премиум‑класса для любых форм. Благодаря индивидуальному решению для каждой фигуры, женщины ощущают собственную полноценность, привлекательность и уверенность в себе.
