Брендинг завода Nortoline
Как вывести бренд на консервативный рынок и быть рентабельным, если конкуренты больше вас в 100 раз? Что позволит предприятию получить преимущество в таких неравных условиях? Отвечаем: сфокусированная стратегия.
Клиент обратился в агентство с задачей — найти решение, которое поможет молодому предприятию конкурировать с крупными,
Сверхнасыщенный рынок
Когда к нам обратился клиент, то первой реакцией стратегов агентства был вопрос — «а можно не выходить на этот рынок?!». Но строительство уже шло, отступать было некуда, поэтому мы принялись за работу.
Провели анализ рынка с помощью модели «5 сил» Майкла Портера. Обнаружили, что производство обычных тарно-макулатурных картонов, это сверхнасыщенный рынок. Предложение превышает спрос почти на 30%. А через два года вводятся ещё мощности. Эффект масштаба работает на крупных игроков, поэтому они собирают макулатуру, производят лайнеры, картоны, упаковку. То есть делают всё. Некоторые собирают бумажную пыль в цехе и загружают её обратно в переработку.
В результате, десятка крупнейших производителей владеет почти половиной рынка и использует стратегии «лидерство в издержках». Поставщики макулатуры полностью влияют на стоимость сырья, так как небольшие компании не могут организовать его сами. Покупатели делают выбор по цене, так как товар — commodity, то есть, практически сырьё.
Поиск решения
Что делать? Для начала нужно разобраться в своих сильных и слабых сторонах. Там, где привычное преимущество — большой размер, можно использовать другие особенности компании. Ведь гигант неповоротлив. Он производит много однотипной продукции, которую покупают крупными партиями. А что, если на рынке есть покупатели со специфическими запросами, которым нужен ловкий и небольшой подрядчик?
Новая целевая аудитория
Изучив рыночные отчеты, мы обнаружили, что растет потребность в retail ready packaging. То есть в упаковке из тарного картона, на которой можно печатать и сразу ставить её на полку. И производителей этого картона очень мало. Поэтому крупные неинтегрированные игроки, которые ориентированы на конечного заказчика (сети, логистические компании и т. п.), ощущают острую нехватку в таких производителях. Для них самое важное — оптимизация упаковки под запросы их клиентов. Вес, прочность, готовность к запечатке, оптимизация конструкции. Эти требования мы и решили удовлетворить.
Стратегия и позиционирование
Хорошая стратегия влияет на все процессы компании. Какое оборудование нужно купить, каких специалистов нужно нанять, как выстроить продажи и сбыт. И как нужно позиционировать свой бренд. Позиционная территория бренда — производство картона для передовых упаковочных решений. Суть бренда — картон для передовой упаковки.
Имя, сестра, имя!
Бренду нужно было имя. Чтобы покупатели поверили нам, нужно поддержать образ технологичной и современной компании в названии. Поэтому мы придумали англо-язычное слово: Nortoline. North Top Liner. Проверили на охраноспособность и отправили на регистрацию.
Метафора бренда
Метафора бренда — основа эффективной упаковки. А основной продукт — лайнер в виде листов в рулоне. Поэтому логотип содержит намек на слои в Line, а модная гарнитура Druk передает общее ощущение устойчивости и надежности.
Фирменный стиль
Цветовой код бренда содержит архангельские закаты, синее небо и снежные северные просторы. Современная типографика, ритмичные повторы слов на фирменных носителях, подчеркивают промышленный брутальный характер бренда.
Результаты проекта
Мы разработали навигацию по заводу, фирменную одежду, оформили транспорт. Сделали дизайн для «хординга», который закрывает стену предприятия. И, самое главное, написали коммерческое предложение для отдела продаж, которое уже успешно используется. Руководитель отдела продаж с 16-летним стажем дал свой фидбек: «ну наконец-то кто-то задумался, как и что надо продавать».
Компания активно готовит производство к запуску, а мы снимаем фильм о том, как на заснеженном Севере создавался современный завод Nortoline.
