Брендинг HeadPoint и IIoT-платформы InOne

У нас множество интересных кейсов, которые заслуживают отдельного рассказа. Один из них — разработка стратегии для компании HeadPoint. На основе этого проекта мы покажем, что такое стратегия бренда и из чего она состоит.

   

Для начала несколько слов о компании и её специфике. HeadPoint — российский разработчик программного обеспечения. Основным продуктом является InOne — интеграционная платформа для создания промышленного интернета вещей (IIoT). Её функция — объединение производственных объектов в единую сетевую структуру для удаленного контроля и управления в автоматическом режиме. Проще — заводы, которые управляются без людей.
Киберпанк уже здесь.

логотип HeadPoint
фирменный шрифт бренда
фирменные пиктограммы и иконки

InOne — товар-прототип HeadPoint. Так обозначают продукт, с которым в первую очередь ассоциируется компания. Пример: товар прототип бренда Mercedes — легковой автомобиль представительского класса, несмотря на то, что в ассортиментном портфеле есть тракторы, грузовики, велосипеды и т. п. На базе платформы InOne разрабатываются кластерные решения — видеонаблюдение, безопасность, облачные решения. Также на ее основе формируются отраслевые решения: для сельского хозяйства, банковской сферы, промышленности и т. п.

Брендинг HeadPoint и IIoT-платформы InOne

Целевая аудитория

Очень важно правильно выбирать тех, с кем стоит иметь дело, а еще внимательней — с кем НЕ стоит. Для этого определяется целевая аудитория — кто наш покупатель и/или потребитель. ЦА редко бывает однородной, обычно ее необходимо сегментировать. Сегментация зависит от критерия разбивки. В случае с HeadPoint критерии выглядят так:

  • По категории клиентов: крупный бизнес, государственные структуры, партнеры.
  • По уровню автоматизации производства: high, middle и low level. Эти сегменты различаются уровнем автоматизации компаний (а также пониманием ценности этого процесса), от простого управления оборудованием до стратегического планирования. НeadPoint фокусируется на уровнях high и middle. Они являются приоритетными в продвижении бренда на рынке.
  • По ролевым моделям ЛПР (лиц, принимающих решение): собственник, топ-менеджер, партнер, чиновник. У каждой роли свои потребности, своё видение функций продукта, ожидаемые эффекты от его использования, барьеры, которые мешают выбору и т. д. К каждому необходим свой подход: от первой презентации до сопровождения и поддержки.

Коммуникация всегда происходит между людьми, в том числе на b2b рынках. Фирмы торгуют между собой, но принимают решения люди. Поэтому, понимание специфики каждой из ролевых моделей значимо для проектирования взаимодействия с ними.

Мы проанализировали ядро и дополнительную целевую аудиторию с помощью модели Psychea. Она помогает выявить ценности каждого сегмента, мотивы и барьеры, выработать правила ведения коммуникации.

Получить эту информацию — только полдела. Необходимо её правильно использовать. Поэтому мы обучаем проектные команды применять полученные знания на практике.

логотип IIoT-платформы InOne
совместное использование логотипов платформы и компании

Конкурентные и товарные стратегии

Практически любой рынок — арена соперничества. Для достижения успеха необходима оптимальная стратегия. Она формируется в результате синтеза информации, полученной на этапе исследования: продукт и компания, конкуренты и рынок, целевые аудиторные группы.

Рынок IIoT находится в стадии формирования/становления. Специфика таких рынков в том, что потенциальные потребители мало знакомы с продуктом и его особенностями. Поэтому, на данной стадии необходимо информировать аудиторию о потенциале и возможностях продукта. А ценовая стратегия может быть достаточно агрессивной — максимальная цена, так как на этой стадии нет значимых критериев сравнения и оценки для покупателя, кроме цены продукта.

С кластерами и отраслевыми решениями ситуация другая — рынок в стадии рост/зрелость. На этом рынке уже есть предложения, которые являются заменителем (субститутами) для наших продуктов. Конкуренты предлагают схожие по функционалу, устоявшиеся, проверенные и понятные решения. Покупатель обладает критериями для оценки, пониманием стоимости и потенциала решений. Поэтому, на данной стадии необходимо делать акцент на превосходстве нового продукта над старыми решениями. Здесь стратегия — нападающий. Подчеркиваем недостатки лидеров в соответствующих категориях.

Каждая компания желает знать, как продавать свой товар. Причем наиболее выгодным и эффективным способом. Для этого необходима товарная стратегия.
Она включает в себя стратегию по развитию ассортимента, продвижению товаров на рынок, ценовую, дистрибуционную и коммуникационную стратегии продуктов.

фирменные геоны

Платформа бренда

Платформа состоит из нескольких частей. Рассмотрим их подробнее на примере InOne. У клиента есть запрос, желание, которое необходимо удовлетворить. Это называется hook (крючок). Наживка на этот крючок — позиционирование бренда, то есть ответ на запрос клиента. Вот как это работает:

  • Hook: Конкуренты давят, время реакции на любые изменения сокращается, объем входных данных растет. Мы понимаем свои бизнес-процессы и точки фокусировки. Мы ищем тех, кто сделает масштабный и сложный проект по цифровизации, выполнив все бизнес-требования, уложится в сроки и даст результат. Мы ищем тех, кто понимает наши реальные задачи!
  • Позиционирование: Интеграционная IIoT-платформа для быстрого перехода сложных систем на новый уровень цифровизации.

Точный ответ на конкретный запрос. Совсем кратко эта идея звучит так — цифровизация бизнеса. Она и стала дескриптором бренда.

фирменные геоны

Если позиционирование продумывается для клиента, то для сотрудников компании обозначается миссия бренда. Это то, зачем мы делаем свое дело, если убрать деньги. Высшая цель, не связанная с извлечением прибыли. Для HeadPoint: «помогаем компаниям переходить на новый уровень развития».

Ответив на вопрос «зачем мы делаем это?» в миссии, мы должны ответить на вопросу «куда мы идем?» в видении. Каким мы хотим видеть бренд через несколько лет? «Стать лидером, задающим стандарты отрасли IIoT-решений в России» — вот видение бренда HeadPoint. Амбициозная цель. Но она и должна быть звездой, идеалом, к которому нужно стремиться.

Импульс – метафора бренда InOne

Чтобы быстро передать большой объем смыслов мы используем метафоры: «холодный разум», «горячее сердце».

Для перехода от стратегии к дизайну мы используем метафорический сдвиг.

То есть находим метафору, которая лучше всего отображает ключевые смыслы бренда, его функцию или структуру. В этой случае метафорой стал «импульс цифрового развития сложных систем».

носители бренда зонт и информационная стойка

Логотип и фирменный стиль

Используя метафору, дизайнеры создают визуальную систему бренда. И в процессе оценки ее точности, все могут сверяться с метафорой: передаем ли мы то, что заложили в платформу.

Для HeadPoint предложили три варианта концепций. Все они передавали идею импульса. В итоге был выбран проект с графической идеей движения объекта.

У данного кейса есть интересная особенность. Как говорилось выше, компания называется HeadPoint, InOne — её товар-прототип. Поэтому были разработаны два логотипа, причем InOne выступает в качестве базового, а HeadPoint — сопровождающего. Возможно и совместное использование, когда необходимо показать связь между фирмой и продуктом.

буклеты
презентации
руководство по фирменному стилю бренда

Выводы

Разработка стратегии бренда — системный и комплексный процесс. Успех зависит от количества и качества собранной информации, корректной интерпретации результатов анализа, правильно расставленных акцентов и согласованной реализации по всем каналам коммуникации. Здесь нет мелочей, всё взаимосвязано и должно подчиняться одной ключевой идее и метафоре.

Каждая компания уникальна. Но принципы проектирования бренда одинаковы для всех. Они позволяют создать жизнеспособную и надежную стратегию, которая поможет компании развиваться, расширяться и быть успешной на рынке.