Брендинг Жирафики
Создать из торговой марки игрушек для детей «Жирафики» сильный бренд, позволяющий увеличить охват сети дистрибьюции в России и выйти на зарубежный рынок в среднесрочной перспективе.
- Логотип торговой марки представлял из себя семью жирафов, изображённых в карикатурном стиле. Мамы скорее захотят спрятать малыша от них, чем разглядят своих потенциальных помощников, с которыми можно оставить на время ребёнка.
- Цветовая гамма «Жирафиков» обладала низкой контрастностью, цвета выглядели потускневшими, как следствие, на полках магазинов блок фирменной выкладки терялся среди ярких конкурентов.
- Визуально‑смысловая система для разных категорий товаров марки была довольно разрозненной, не запоминающейся и плохо узнаваемой из‑за этого.
Покупатели
Целевая аудитория «Жирафиков» — мамы маленьких детей от 0 до 3 лет. Им надо покормить, поменять памперс, переодеть, уложить спать, поиграть и начать сначала. В этом круговороте хлопот по уходу за ребенком у мам часто нет даже 15 минут, чтобы привести себя в порядок, передохнуть, выпить наконец‑то давно остывший чай или просто посидеть, глядя в одну точку. Поэтому лучшая игрушка для них — та, которая увлекает малыша в самостоятельную игру. И та‑дам! Долгожданные несколько минут отдыха.
Помимо занятости всех мам объединяет общий поведенческий паттерн: воспринимать и оценивать объекты, проецируя через ребёнка. Они подсознательно проводят корреляцию между ребёнком и объектом (форма, размер, цвет, сенсорные сигналы) и игнорируют то, что не подходит ему. Поэтому очень важно, чтобы сигналы, которые транслирует бренд на полке, воспринимались мамами как релевантные их малышу. Только в таком случае сигнал сможет пройти имплицитный фильтр сравнения с ребёнком.
Мы выбрали детскую цветовую гамму. Самый важный контакт в жизни малыша — объятия, ему необходимо чувствовать маму рядом. Новые фирменные цвета создают ощущение теплоты, близости, мягкости. Они достаточно яркие, но в то же время деликатные. Это помогает с одной стороны отделиться и не затеряться среди конкурентов, которые в большинстве своём используют активный красный цвет, а с другой — остаться нежными для самых маленьких.
-
Особенности восприятия жирафиков
В культурно‑этнографических условиях нашей страны жирафики — диковинные животные из далеких африканских саванн. Нам гораздо привычней котята, зайчата, мишки и лисички. К тому же в ассортименте «Жирафиков» присутствуют самые разные персонажи. Чтобы не вызывать диссонанс между содержанием и изображением на упаковке, мы не стали использовать прямой образ жирафиков, а разработали стиль, который вызывает ассоциации с ними.
-
![Брендинг ТМ Жирафики]()
-
Персонажи
Мы разработали серию фирменных персонажей, которые стали базой для развития игрового мира бренда. Мы учитывали пропорции, соотношения головы, туловища, лапок. У нас получились довольные, румяные, пухлые и милые персонажи. А что ещё может порадовать маму, если не счастливый и сытый малыш? Вот и наши плюшевые малыши вызывают улыбку, желание их обнять, прижать и забрать к себе домой.
-
![]()
-
В качестве нового знака мы создали уникальный и игривый леттеринг: у буквы «р» в слове жирафики появились узнаваемые рожки, а на упаковках — характерные пятна разной формы, повторяющие рисунок на шерсти жирафов. Благодаря такому подходу мы объединили все категории товаров и типы упаковок в узнаваемую визуальную систему, которая связана с жирафиками, но не содержит прямые образы.
-
![Брендинг ТМ Жирафики]()
-
Малыш играет, мама отдыхает
Инсайт целевой аудитории состоит в том, чтобы занять игрушкой малыша на некоторое время, поэтому основным сообщением марки стало «малыш играет, мама отдыхает». «Жирафики» с любовью относится к малышам и их мамам, их миссия — позаботиться о мамах, которые поглощены заботой о своих малышах. Мы переработали основные сообщения и информацию для покупателей и вписали их в яркие пятнышки на упаковках.
-
![Брендинг ТМ Жирафики]()
-
В процессе запуска бренда мы занимались авторским надзором за внедрением. Дизайнеры «Жирафиков» адаптировали базовую систему для разных типов упаковок, а мы им помогали, контролировали, комментировали и корректировали при необходимости. Такая совместная работа помогла сформировать гармоничную и упорядоченную систему упаковок из более чем 100 SKU.
-
![Брендинг ТМ Жирафики]()
Результаты
Наши клиенты получили желанный бренд, обрели уверенность в своих силах и очень внимательно отнеслись к внедрению. Они провели колоссальную работу, чтобы подготовить собственный фотоматериал для упаковок, где малыши играют с разными товарами. Многочасовые съёмки 20 малышей помогли специалистам бренда ещё больше проникнуться заботами мам:) А результат вышел просто отличный! «Жирафики» стали лауреатом VII Национальной Премии в сфере товаров и услуг для детей «Золотой медвежонок — 2016» в номинации лучшие игры и игрушки, а также получили множество положительных отзывов на выставке «Мир детства‑2016» от посетителей.
Бренд «Жирафики» теперь — это нематериальный актив компании, который она будет накапливать. За 2017 после перезапуска был зафиксирован 100%‑й рост продаж. Бренд вошел в рейтинг NPD Group и стал лидером в категории в одной из крупных сетей.
