Разработка FMCG-бренда Helmetex
helmetex.ruСотрудничество с Helmetex началось с лекции, посвященной поведенческим технологиям и модели Psychea. Руководителя компании заинтересовал наш подход к работе — стратегия и реализация в одном агентстве. А нам очень понравился его продукт — уникальное решение, которому нет аналогов на рынке.
Helmetex — детище одного человека, Павла Агаева. До открытия бизнеса он работал топ‑менеджером в крупных компаниях. Импульсом к созданию собственного дела послужила необычная деталь, а именно — неприятный запах в его шлеме. Павел — заядлый мотоциклист, и во время одного из путешествий его мотоциклетный шлем стал неприятно пахнуть. Друзья по мотоспорту подтвердили, что тоже сталкивались с подобной проблемой. Специальные средства не помогали, запах не выводился, а лишь на время маскировался более приятным ароматом.
Павел решил, что способен создать средство, уничтожающее неприятный запах и дающее возможность жить полной жизнью. Он ушел с работы, нашёл специалистов‑химиков и вместе с ними разработал первый нейтрализатор запаха. Результат превзошел ожидания. Найденная формула помогла не просто убрать запах, возвращая вещам их естественный аромат, но и работала в несколько раз дольше, чем планировали создатели. Новинку начали выводить на рынок. В процессе встретились с обилием проблем и, в первую очередь, с необходимостью понятной для людей коммуникации. Спустя год работы, компания обратилась в наше агентство.
Кому мешает запах?
Это тот редкий случай в нашей работе, когда целевой аудиторией являются ВСЕ :) Однако, и в этом случае можно сегментировать аудиторию, выделяя ядро и дополнительные группы.
Мы разделили людей, которые выбирают такие средства на 2 простых категории: те, кого это реально волнует и те, кто просто не обращает внимания на запах. Ядром бренда являются люди, которые ищут возможность избавиться от запаха, то есть эта потребность опредмечена. Оставалось сделать сегментацию по функциональным атрибутам продукта.
Это мотоциклисты, спортсмены, военные, домохозяйки, владельцы домашних животных и те, кого беспокоит неприятный запах обуви. Для выстраивания оптимальной стратегии нужно было понять отношение людей к данной проблеме, выяснить, какое решение стало бы приемлемым для них, их личное восприятие продуктов в этой категории.
Интервью с покупателями
Для сбора информации мы проводим глубинные интервью. В процессе выявилось множество интересных деталей. К примеру, военные не актуализируют проблему неприятного запаха. Вообще. Запах есть, а проблемы нет. Это естественный аромат солдат, который не влияет на боеспособность, если не приходится щуриться:)
«Через все интервью красной нитью проходят две идеи. Первая — запах часто ассоциируется с болезненностью и чем‑то стыдным (с разными интерпретациями). И вторая — неприятный запах мешает социализации. Человек теряет уверенность в себе от одной только мысли, что от него может исходить амбре».
Алексей Коваленко, бренд‑стратег Dotorg.
Несвежий запах обуви — наиболее распространенная проблема. Она вызывает неуверенность в себе, препятствует общению и полноценной жизни. Доходит до крайних проявлений. Человек может отказаться от похода в гости по причине резкого запаха от своих ног. Спортсмен отказывается поделиться снаряжением с товарищем, поскольку душок въелся в материал, а то и получает непрозрачные намеки во время спарринга. Некоторые собеседники отказывались поверить, что существует средство, способное помочь им.
Ситуация на рынке
Анализ рынка показал, что для Helmetex сложилась парадоксальная ситуация. Предлагается множество товаров‑субститутов. Дезодоранты, спреи, ароматизаторы, воздухоочистители, фрешеры для спортивной экипировки и многое другое. Рынок перенасыщен предложением, способным сбить с толку потребителя.
Тем не менее, ни одно средство не постулировало уничтожение причин запаха. Запах маскировался, блокировался, нейтрализовался, но избавление на молекулярном уровне от причин предлагал только Helmetex. В своей товарной категории он был единственным.
Платформа бренда
Человек инстинктивно воспринимает неприятный запах как связанный с болезнью, разложением, гниением. Средство, избавляющее от тяжелого запаха, ассоциируется с чистотой.
Бренд Helmetex выстроен на кардинальном отличии от конкурентов. Большинство товаров‑субститутов занимают нишу косметических или парфюмерных средств. Helmetex — профессиональное средство, разработанное учеными. Он не меняет запах вещей (отдушка исчезает через 10‑15 минут), после применения к вещам возвращается их естественный запах. Вещь получает новую жизнь. Сутью бренда стал научный подход к чистоте. Метафора бренда — «Лаборатория чистоты».
Объединяющая идея — доверие к научному подходу. Helmetex выстраивает коммуникацию с позиции эксперта: мы знаем, почему появляется запах и умеем его уничтожать. Такая позиция вызывает доверие всех сегментов, от домохозяйки до военнослужащего.
Дизайн и логотип
Фирменный стиль стал логичным следствием найденной метафоры. Дизайн должен транслировать позицию эксперта и ученого. Основной цвет — белый, символ чистоты и стерильности.
Логотип, название компании, поясняющая информация на упаковке размещены компактно и аккуратно — создается ощущение лабораторного продукта, условной колбы с химическим веществом. Наши дизайнеры выбрали тип упаковки с оптимальной формой. Флаконы должны быть абсолютно белыми, одинаковыми, литыми, опрятными. Максимально чистый и дорогой вид при затрате минимума средств.
«Дизайн упаковок конкурентов Helmetex переполнен информацией, на лицевой стороне куча разных текстиков, тут рисунок, там значок. Такие этикетки воспринимаются «загрязненными». Мы решили добиться противоположного эффекта и сделали очень чистую упаковку, на которой только лого и тезис: «Удаляет запах на молекулярном уровне»
Ольга Кутовая, арт‑директор Dotorg.
Упаковка двух серий — Army (военное снаряжение) и Pro (мотоциклетные шлема и каски строителей) — были сделаны в черном цвете. Почему так? Сотрудники силовых ведомств, строители, охотники, приверженцы экстремальных видов спорта используют другие коды. Для них чистота, комфорт, уют не столь важны. Есть четко поставленные цели, которых необходимо достигнуть. Этому не должно мешать ничего, даже неприятный запах. Лаконичный черный цвет символизирует профессионализм целевой аудитории, а минимальный набор деталей — чистоту.
Подбор ассортимента
Продукция Helmetex насчитывает шесть наименований: Shoes, Home, Pets, Sport, Pro, Army. Шесть — оптимальное количество для нового средства, выходящего на рынок и завоевывающего доверие потребителя. Первоначально Павел хотел наполнить ассортимент по максимуму, но мы рекомендовали не делать этого.
«С точки зрения модели диффузии инноваций нельзя выдавать суперширокий ассортимент в начале — он не даст сфокусироваться на предложении. Для начала хватит 6 позиций на все случаи жизни. В дальнейшем есть возможность его расширять, глубже прорабатывая категории»
Арсений Кутовой, генеральный директор Dotorg.
Текущий этап
Helmetex активно завоевывает рынок. По результатам первого месяца после перезапуска бренда рост продаж более 200%. Средство можно найти в онлайн‑сторах, магазинах спортивного и специального снаряжения, мотосалонах. Текущая цель компании — наладить сотрудничество с крупными сетями спортивных магазинов, обувных салонов и распространить Helmetex по всей России и за рубежом
Практический результат
Наш эксперимент вступил в завершающую фазу. Разработанная стратегия доказала свою жизнеспособность. Мы продолжаем сотрудничать с Павлом и сопровождаем его растущий бизнес.
