Ясно-понятно: как строить коммуникацию в B2B

Вам знакома ситуация, когда вы заходите на сайт партнёра и не понимаете, что вам пытаются рассказать? Вы тратите время, продираясь через сложные предложения и технические детали. А вам нужно просто найти подтверждение, что с этими ребятами можно работать, что они понимают ваши проблемы и смогут их решить.

Подавляющее большинство компаний говорит о себе не то, что хочет слышать их потребитель. Вот типичный пример текста welcome-баннера IT-продукта:

«Гибкая самонастраивающаяся система автоматизации. Повышает комфорт и безопасность. Снижает энергопотребление. Даёт возможность самостоятельной установки и настройки систем автоматического управления в доме, квартире и офисе».

На самом деле это текст про устройство, которое можно подключить в любую розетку и управлять всеми приборами, которые находятся в комнате.

Возникает та самая ситуация, когда менеджер на встрече должен первые 30 минут объяснять, в чем суть предложения, и только после этого заниматься продажей.

Первая причина таких проблем в том, что люди, отвечающие за коммуникацию, находятся внутри системы. Они много думают о своем продукте, влюблены в него и им кажется, что всё понятно. Но на выходе получается целое полотно текста, в котором без ста грамм и телефонного звонка не разберёшься.

Вторая причина — непонимание, для кого пишется сообщение. В B2B это почти всегда руководители: генеральный директор, технический директор, директор по продажам или по маркетингу. Именно они принимают решение, на них ответственность, и они владельцы денег.

Мы провели сотни интервью с такими людьми, типичный портрет выглядит так.

• Ценят: экономию времени, эффективность затрат, целевые продуманные расходы, индивидуальное предложение.
• Избегают: Хаоса и неопределенности, потери времени, неэффективных решений, потери контроля.

Хорошая коммуникация для лиц, принимающих решение, выглядит так.

Немного теории

Теперь давайте разберемся в теории. Мы используем модель SCORE, которую модифицировали под анализ коммуникации. Эта модель для эффективного сбора информации, она помогает исследователю быстро погрузиться в картину мира клиента. Она также работает и наоборот, сообщение структурированное по SCORE — эффективно и убедительно передаёт смысл. Итак, у нас есть лицо принимающее решение (ЛПР).

• У него есть текущее состояние, А, которое описывается рядом проблем.
• Есть желаемое состояние В, которое описывается результатом, к которому стремится наш ЛПР.
• Есть процесс перехода из текущего состояния в желаемое. Что должно произойти, чтобы мы переместились из точки, А в точку B? (Функция вашего продукта).

Эффективное предложение в B2B строится через результат и через решение проблем.

Давайте разберём несколько примеров сообщений:

• мы автоматизируем производственные процессы;
• мы разрабатываем стратегии брендов.

Это всё описание процесса, которое не даёт понимания, чем занимается компания или человек. Давайте теперь эти описания дополним проблемами и результатом.

Пример 0.1

Процесс. Автоматизируем технологические процессы.

Проблема ЛПР.

• Я не контролирую себестоимость.
• Теряю средства из-за систематических сбоев (времени, ресурсов).
• Аварии и простои оборудования.

Результат.

• Хочу знать, что происходит на предприятии.
• Хочу видеть, сколько и каких ресурсов потребляется.
• Хочу больше времени уделять стратегическим задачам, а не рутине. Сокращение времени на выполнение процессов.

Как бы выглядело хорошее сообщение:

«Решение Х для автоматизация позволит вам точно знать, что происходит на предприятии (результат) и принимать решения вовремя, избегая аварий и излишнего износа оборудования (решение проблемы)».

Пример 0.2

Процесс. Разрабатываем стратегии брендов.

Проблема ЛПР.

• В компании назрели изменения. Как измениться, не потеряв важное, и усилить свои рыночные позиции?
• В компании кризис — теряем долю рынка и клиентов. Как системно подойти к решению проблем и выбору пути?

Результат.

• Туман рассеивается, понятно, куда и как идти.
• Достижение финансовых результатов.

Как бы выглядело хорошее сообщение:

«Если в компании назрели изменения и пришло время перейти на новый уровень (проблема), разработка стратегии бренда поможет правильно выбрать направление для развития (результат)».

Или так:

«Если ваша компания теряет долю рынка, конкуренты поджимают — разработка и реализация стратегии бренда поможет достичь желаемых финансовых результатов и защититься от конкурентов».

Ещё примеры

Большинство компаний не умеют о себе рассказывать. Давайте наберём в поисковой строке Яндекса «автоматизация производства» и изучим сайты в выдаче.

Пример 1

«Автоматизация производства 1С (описание процесса).
Автоматизация производственных предприятий оптимизирует операции, которые связаны с учетом затрат и расчетом себестоимости, управлением основными средствами и ремонтами, планированием, закупками и так далее. (описание процесса)».

Как исправить?

Если вы сталкиваетесь с проблемой учёта затрат и расчёта себестоимости (проблема), автоматизация производственных процессов (описание процесса) позволит вам держать под контролем расходы и себестоимость продукции (результат).

Пример 2

«Разработка автоматизированной системы управления на заказ. Программный комплекс для оптимизации различных технологических процессов. (описание процесса)».

Как исправить?

Разработка автоматизированной системы управления (описание процесса) увеличит эффективность производства на 10% (результат). Снизит расходы на управление оборудованием на 10% (результат).

Пример 3

«Комплексная автоматизация технологических процессов и производств. (описание процесса) Повышение эффективности производства за счёт сокращения издержек при полном контроле над производством (результат)».

Хорошее описание, коллеги — молодцы.

Пример 4

«Автоматизированная система управления производством, запасами на производстве и складах. В систему Replenishment заложен уникальный алгоритм мирового класса Demand Driven Material Requirements Planning (описание процесса)».

Как исправить?

Автоматизированная система управления производством и запасами (описание процесса) позволяет на 20–40% сократить расходы на хранение, доставку и перемещение запасов (результат).

Где брать проблемы и результат?

Это тема для следующей статьи. Если коротко, то есть несколько способов.

Первый — поговорить с вашими клиентами, спросить, с какими проблемами они сталкиваются и к какому результату стремятся. Второй — устроить со своей командой мозговой штурм по методике семантического проектирования.

Рекомендую отталкиваться от проблем, а не от результата. По нашему опыту, это более эффективно. Обычно на В2В-рынках пока на горизонте не появилась проблема, никто не будет совершать лишних телодвижений.

Выводы

1. Описание услуг на В2B-рынках адресовано лицам, принимающим решения. А значит, текст должен отталкиваться от проблем, с которыми сталкиваются ЛПР или от результата, к которому они стремятся.
2. Ролевая модель «руководитель» предполагает типичные проблемы, связанные с эффективностью, контролем, экономией времени и ресурсов.
3. Используйте в описаниях трехчастную структуру: есть проблема, есть описание процесса (ваш продукт), и есть результат.