Назад

Как связаны цепи поставок на B2B-рынках с выбором бренд-стратегий

Меня зовут Арсений Кутовой. Я руковожу агентством. Фрагмент книги, который стал источником для этой статьи, я увидел по наводке моего преподавателя по стратегическому маркетингу Сергея Никитича Хромова-Борисова. К сожалению, термин «бренд» используется автором Клаудио Сааведра довольно «свободно», что может вызвать путаницу у специалистов по маркетингу. Например, Клаудио применяет термин «брендинг» к продуктам класса commodity, что само по себе оксюморон. Не объясняет принципиальную разницу между продвижением компаний и товарным брендингом. Также в авторском материале не хватает понятных рекомендаций по бренд-стратегиям в зависимости от типа цепей поставок.

Поэтому я переписал заново этот материал, чтобы он стал действительно полезным для управленцев и предпринимателей, которые сейчас выбирают оптимальную стратегию брендинга своих компаний или продуктов.

Стратегии продвижения и брендинга на B2B-рынках

О чем пойдет речь:

  • В чем разница между брендингом на B2B и B2C рынках
  • Быть, а не казаться. Сильные B2B-бренды основаны на репутации
  • Стратегии продвижения и брендинга на B2B-рынках
  • Продвижение и брендинг отрасли
  • Брендинг компании или корпоративный брендинг
  • Работа с commodity товарами и услугами
  • Брендинг продукта
  • Продвижение и брендинг технологической категории продуктов
  • Брендинг дистрибутора
  • Использование бренда страны происхождения
  • 4 типа цепей поставок и их влияние на стратегию в B2B-брендинг
  • Почему количество участников звена цепи поставок имеет значение?
  • Стратегия брендинга в цепи поставок с большим количеством подрядчиков
  • Стратегия брендинга в цепи поставок с большим количеством конечных пользователей
  • Стратегия брендинга в цепи поставок с небольшим количеством участников
  • Стратегия брендинга в двойной цепи поставок: для индивидуальных потребителей и компаний
  • 6 выводов в заключение

В чем разница между брендингом на B2B и B2C рынках

Мы с вами будем вынуждены пользоваться термином «брендинг» по отношению к различным системам и организациям, но по большей части, под этим мы будем подразумевать мероприятия по продвижению и формированию репутации отрасли, компании или продуктов среди целевой аудитории.

В маркетинге понятие «бренд» стало профессиональной идиомой. Эдакий «джокер», который применяют к любым объектам, системам, событиям и, даже, к людям. Литература по брендингу пестрит терминами: «сущность бренда», «развитие бренда», «релевантность бренда», «осведомленность о бренде», «узнаваемость бренда», «наследие бренда» и т. д. В некоторых книгах упоминаются десятки различных терминов, многие из которых даже не объясняются. И вся эта «метафизика» пытается убедить потребителей, что они получают дополнительные преимущества помимо тех, которые на самом деле предоставляет продукт.

Это работает на потребительских рынках, где мы действительно можем искусственно создать практически любые «ценности». Но по многим причинам B2B-маркетологам не следует тратить свое время на разработку «метафизической» стратегии брендинга.

Существует огромная разница между брендингом как формой идентификации и брендингом как формой продвижения.

Само понятие «бренд» связано, в первую очередь, с идентификацией товаров массового спроса. Конечная цель потребительского бренда — стать стереотипной покупкой для большинства потребителей в своей товарной группе. Поэтому идентификация объекта брендинга (товара или услуги) на потребительских рынках первична. Имя, логотип, форма упаковки или фирменные цвета, слоганы и другие элементы коммуникации рекламируются, чтобы покупатель мог быстро вспомнить и узнать бренд. Если производитель соблюдает устойчивость потребительских качеств товаров/услуг во времени, то количество повторных покупок растет и, в конечном счете, покупка товаров/услуг становится привычкой. Так формируется бренд на потребительском рынке.

Корпоративные рынки отличаются от потребительских тем, что:

  1. В процессе покупки участвуют различные сотрудники в одной компании: кто пользуется, кто внедряет и кто платит.
  2. Товары или услуги адаптируются под контекст и цели компании-покупателя.
  3. Товары или услуги технологически очень сложные, поэтому требуют консультаций, демонстрации работы и обучения.
  4. Товары или услуги покупаются редко (иногда один раз), а в случае ошибки могут приводить к серьезным последствиям.

Поэтому процедуры выбора и покупки представляют собой уникальные процессы, которые невозможно сделать простыми и стереотипными.

По сути дела брендинг на B2B-рынках — это построение репутации на основе опыта взаимодействия с продуктом и сотрудниками поставщика. Поставщик продвигает производительность и эффективность предложения, а клиент впоследствии связывает эту производительность с компанией и передает информацию другим коллегам на своем рынке.

Быть, а не казаться. Сильные B2B-бренды основаны на репутации

В потребительском маркетинге «создание бренда» — процесс, который идет параллельно с управлением качеством и атрибутами продукта. Многие компании на потребительских рынках нанимают бренд-менеджеров и консультантов, утверждающих, что «бренды компании — это ее самый важный актив». И для многих компаний на таких рынках это действительно так.

Однако для компаний на B2B-рынках «бренд» не является самым важным активом. Скорее, их самым важный актив — репутация, полученная в результате использования их товаров или услуг. Это связано с тем, что бренд B2B-поставщика тесно связан с реальной эффективностью продукта или качеством оказания услуг и, часто, даже если клиенты еще не в процессе покупки, они уже знают какова репутация этого поставщика на его рынке.

Репутация бренда на B2B-рынке — это всегда следствие опыта взаимодействия. Это всегда так.

Да, покупатели доверяют авторитетным компаниям. Некоторые промышленные компании пользуются большим доверием, чем другие (например, Siemens), но и их репутация постоянно подвергается проверке клиентами. Если клиент столкнется с существенной проблемой с продуктом, например, того же Siemens, и об этом узнает рынок, то это серьезно повысит риск того, что другие клиенты свяжут эти проблемы с именем Siemens.

Не секрет, что Siemens тестирует новые продукты или бизнес-направления под другими названиями. Только после того, как эти продукты или направления окажутся успешными, компания включает их в корпоративный бренд.

Siemens не хотят рисковать и в этом есть своя логика. Представьте, что покупатель — ваш коллега. Хорошо осведомленный, технически подкованный профессионал. У он рискует, принимая решение о закупке у конкретного поставщика. И дело не только в значительных затратах на закупку или расходах, связанных с потенциальной неудачей. Его личная компетентность подвергается пристальному вниманию со стороны других профессионалов в компании. Поэтому он не хочет рисковать своей репутацией. А вы — не должны его скомпрометировать.

В результате реальной деятельности всегда есть разрыв между тем, что компания думает о себе, и тем, что клиенты думают о ней. Клиенты, как правило, гораздо более критичны. Единственный способ преодолеть этот разрыв и сделать свое предложение более привлекательным — улучшать продукты или процессы, делая их более удобными и производительными. Здесь не поможет реклама по телевизору, смена фирменного стиля или упаковки.

Лучший способ строить сильный корпоративный бренд — думать о клиенте как о вашем коллеге. Хорошо информированный и требовательный коллега. Поэтому компания должна применять профессиональный, ответственный и честный подход к формированию B2B-бренда. Честно говоря, лучше даже не пробовать изменить восприятие клиентов с помощью слоганов и высокопарных обещаний.

Существуют стратегии B2B-брендинга, которые помогут вам поддержать или ускорить внедрение новых продуктов, категорий товаров или услуг. Прежде чем поговорить о них, рассмотрим варианты бренд-стратегий, которые можно использовать.

Стратегии продвижения и брендинга на B2B-рынках

Существует несколько методов продвижения, которые широко используются на промышленных рынках:

  1. Продвижение и брендинг отрасли.
  2. Брендинг компании (корпоративный брендинг)
  3. Работа с «биржевыми» (commodity) товарами и услугами
  4. Создание продуктовых брендов (product brand).
  5. Продвижение и брендинг технологической категории продуктов.
  6. Брендинг дистрибьютора.
  7. Использование бренда страны происхождения.

Продвижение и брендинг отрасли

Брендинг отрасли — повышение репутации и привлекательности отрасли. В данном случае — это группа компаний с аналогичными продуктами, которые предлагаются на общем для них рынке (например, в регионе, провинции, стране или мировом рынке).

Обычно продвижением отрасли занимается (и заинтересована в нём) организация, связанная с отраслью (ассоциации, СРО и т. п.), либо, в случае отсутствия таковой, лидер отрасли.

Какие преимущества получают компании при наличии сильного бренда отрасли:

  • Легче защищать свой рынок и продукты от отраслей-заменителей.
  • Упрощается продвижение среди регуляторов (например, законодательные и регулирующие органы).
  • Успешнее нейтрализуются группы давления, которые ведут кампанию против отрасли (защита окружающей среды, антимонопольные комитеты и т. д.).
  • Упрощается продвижения отрасли (или продукта) среди влиятельных групп или организаций (университеты, институты, сертификационные организации и т. д.).
  • Легче привлекать на работу талантливых специалистов.

Мы наблюдаем достаточно примеров подобного рода стратегий. Например, корпорация «Росатом» формирует положительную репутацию атомной промышленности среди студентов и молодых ученых. Компания ПТИ (производитель ингредиентов для пищевой промышленности) активно сотрудничает с университетами и научными институтами в пищевой промышленности.

Брендинг компании или корпоративный брендинг

Корпоративный брендинг — продвижение компании, которая производит или продает продукты и услуги.

На что влияет корпоративный бренд:

  • Известный корпоративный бренд с хорошей репутацией позволяет компаниям с меньшими затратами и большей скоростью выводить новые продукты на рынок (по сравнению с конкурентами).
  • Легче привлекать инвестиции в крупные и/или рискованные бизнес-проекты. Поскольку такие проекты часто сопряжены с большими финансовыми и операционными рисками для лица, принимающего решение, то имеет большое значение, какая компания поставляет продукт или услугу.
  • Проще нанимать талантливых специалистов, которые заинтересованы в работе на известные компании.

Что касается недостатков корпоративного бренда, это ситуация, когда какой-то дефектный продукт или некачественная услуга могут дискредитировать остальные продукты компании в глазах клиентов. Кроме того, компании должны быть осторожны при привязке своего корпоративного бренда к непрофильному бизнесу (в противном случае они рискуют получить репутацию «поставщика всего подряд»).

Работа с commodity товарами и услугами

Эти продукты уже предлагают много разных компаний. Кроме того, либо продукт уже четко стандартизован, либо клиенты хорошо знакомы с его техническими характеристиками.

Само понятие «биржевой товар» или «дженерик» исключает брендинг. Поэтому ключевой стратегией при работе на таких рынках становится перенос ценности от товара к процессам обслуживания (сервису). То есть компания создает сильный корпоративный бренд за счет улучшения процессов, связанных со скоростью обслуживания заявок, доставкой продукции, управления складскими запасами и логистикой и т. д. Часто, наиболее успешные стратегии связаны с тем, что поставщик увеличивает эффективность или упрощает какие-то внутренние процессы покупателя в процессе сотрудничества.

Например, производитель картриджей берет на себя обслуживания процессов печати у покупателей, снижая издержки на закупку и ТОИР. Или производитель расходных материалов берет на себя управление складскими запасами покупателя, включая помещения, персонал и систему пополнения.

Компания Belomortrans, например, предоставляет услуги 4PL-логистики для некоторых покупателей. То есть не только выполняет услуги перевозок, но и планирует оптимальные маршруты доставок, подбирает поставщиков с учетом финансовых требований покупателей и т. п.

Брендинг продукта

Брендинг продукта — компания создает индивидуальное название для своего продукта.

В каких случаях это оправданная стратегия:

  • Продукт демонстрирует высокий уровень функциональности или производительности по сравнению с существующим рыночным предложением. Или продукт является технологической новацией и обладает новой функциональностью.
  • Основываясь на производительности нового продукта, потенциальной цене и показателях экономической выгоды для клиентов, можно сделать вывод, что, вероятно, он является «подрывной» (disruptive) инновацией.
  • Продукт обладает потенциалом для замены целой технологической категории (например, светодиодное освещение в сравнении с галогенным освещением в автомобилях).

Пример брендинга продукта — модульные фасадные системы Fronttop производственной компании Frontside. Специальная конструкция узлов, уникальные технические характеристики и повышенное качество материалов в этом продукте, позволили компании удовлетворять запросы покупателей с особыми требованиями на рынке. Другой пример — композитная черепица LUXARD® компании «Технониколь». Используя покрытие из алюцинка, компания разработала продукт для сегмента требовательных покупателей, которые строят объекты премиум-класса.

Брендинг продуктов используется в широком спектре промышленных и корпоративных рынков. Индустрия бизнес-программного обеспечения использует брендинг продуктов (например, программная платформа InOne компании Headpoint), даже сталелитейная промышленность использует товарный брендинг (например, износостойкая сталь Quard концерна НЛМК).

Продвижение и брендинг технологической категории продуктов

Технологическая категория продукта — это группа технологически схожих продуктов и услуг, разработанных разными производителями. В рамках категории продукты могут быть функционально сопоставлены с другими концепциями, продуктами и конкурирующими категориями.

Например, аббревиатура ERP (планирование ресурсов предприятия) относится к категории программного обеспечения для бизнеса. Существуют различные поставщики ERP-систем. В этом случае аббревиатура ERP сама по себе является брендом. Продукты ERP конкурируют с другими типами «решений» в той же отрасли, такими как собственная разработка программного обеспечения.

Некоторые другие примеры новых технологических категорий: технология Kubernetes от Google (которая конкурирует с классическими виртуальными серверами), технология BIM популяризированная компаниями Graphisoft и Autodesk (конкурент классическому проектированию в строительстве) и т. д.

Почему важно разобраться с концепцией «технологической категории продуктов»? Это важно, когда производитель создает новую категорию продуктов. Чем скорее он поймет это, тем скорее он сможет брендировать свою категорию и придать ей индивидуальность, что поможет продвигать продукт на сильно фрагментированном рынке. Существует большая разница между попытками продвигать «интегрированную информационную систему для бизнеса» (которая является общей) в отличие от ERP, которая легко идентифицируется и запоминается.

Изобретатели новой технологии могут даже привлечь нескольких дружественных конкурентов, которые помогут им распространить информацию о новой категории продуктов/услуг.

Брендинг технологических категорий чем-то похож на брендинг отрасли. Это также означает, что это может быть палка о двух концах: достаточно одному безответственному поставщику совершить ошибку, и может пострадать вся категория.

После разработки новая категория продуктов проходит различные этапы:

Стадии проникновения новой технологии
Стадии проникновения новой технологии

Часто клиентам требуется больше времени, чтобы освоить новую технологическую категорию, чем новую версию существующей технологии. Поэтому производителям необходимо планировать интенсивные рекламные мероприятия для новой категории и продукта. Без этих мероприятий внедрение новой технологии займет значительно больше времени.

Брендинг дистрибутора

Бренд дистрибьютора — это название компании, которая продвигает на рынок один или несколько B2B-продуктов. В этом случае на предложение действуют два бренда: производителя и дистрибьютора.

Сравнительная таблица, показывающая разницу между мощным брендом производителя и мощным брендом дистрибьютора.
Сравнительная таблица, показывающая разницу между мощным брендом производителя и мощным брендом дистрибьютора.

С одной стороны, дистрибьюторы должны управлять своей репутацией. С другой стороны, производителям нужны дистрибьюторы, которые улучшат репутацию их собственной продукции. Репутация компании зависит от того, насколько хорошо она удовлетворяет потребности клиентов с помощью создания ценности в течение длительного периода времени, а не от размера компании, прибыльности или рыночной стоимости и т. д. Например, дистрибьютор может улучшить восприятие своего бренда, сосредоточившись только на одном рынке (в т. ч. методом слияний и поглощений).

Естественно, дистрибьюторы хотят создать бренд, который будет сильнее, чем у их поставщиков.

Слабый бренд дистрибьютора, представляющий сильный бренд производителя, всегда находится под угрозой потери соглашения о дистрибуции. Для дистрибьюторской компании это может стать настоящим кризисом. С другой стороны, вполне естественно, что производители хотят создать сильный бренд среди целевой аудитории. Чтобы не просто обеспечить себе устойчивый сбыт, но и чувствовать себя независимо на переговорах с дистрибьюторами.

Стратегия брендинга будет зависеть от того, что производитель ожидает от дистрибьютора (в том, что касается взаимодействия и производительности), и наоборот. Худшие отношения между производителем и дистрибьютором — это те, которые не были заранее продуманы. Не говоря уже о том, что между этими двумя организациями могут существовать культурные различия, или они могут не разделять одни и те же ценности.

Для некоторых бизнес-моделей дистрибьютора естественно иметь сильный бренд (например, компания-продавец широкого ассортимента станков для мелкосерийного производства или дистрибьютор широкого спектра программного обеспечения), в то время как для некоторых производителей естественно иметь свой сильный бренд (например, компания, производящая тяжелые промышленные станки для узкоспециализированных работ или производитель программного обеспечения класса ERP). Производители и дистрибьюторам также необходимо оценивать — соответствует ли сила их бренда бизнес-модели работы на рынке.

Использование бренда страны происхождения

Несмотря на глобализацию, людям не всё равно, где разрабатывается и/или производится продукт. Индустриальные технические продукты воспринимаются по-разному в зависимости от страны их происхождения (где они разработаны и изготовлены).

Исследования показывают, что на некоторых корпоративных рынках, когда дело доходит до принятия стратегического решения о покупке, для 24% покупателей становится важна страна происхождения.

Но что значит «страна происхождения»? Например: несмотря на то, что отличный продукт сделан в Германии, покупатели могут получать некачественную послепродажную поддержку, техническое обслуживание и услуги по ремонту от местной компании-партнера. А продукт из Китая может продемонстрировать отличные характеристики и быть значительно дешевле в приобретении.

Таким образом, полезно понять различия между следующими терминами:

  • Страна происхождения: место, где продукт был первоначально разработан.
  • Страна производства: где он производится.
  • Страна обслуживания: где продается и обслуживается продукт.

Когда корпоративные покупатели принимают важные стратегические решения о закупках, они обычно сужают свой выбор до компаний, имеющих преимущества, связанные со страной производства. То есть значимость страны производства может нарастать в процессе принятия решений.

Тоже самое касается страны обслуживания. Качество работы местного представителя (дилера, который предоставляет услуги по ТОИР и консультирует покупателя) также имеет значение и в значительной степени влияет на решения клиентов о покупке. Но, если у местного дилера плохая репутация в ТОИР (техническое обслуживание и ремонт), то уже не важно, откуда взялся продукт — даже если у него привлекательная стоимость, клиенты могут отказаться от покупки.

Тут полезно напомнить, что покупатели на профессиональных рынках не покупают «произведения искусства» для личного пользования — они покупают продукты, услуги и оборудование для ведения собственного бизнеса. Таким образом, такие факторы, как бизнес-риск, финансовые прибыли и убытки, а также их собственный профессиональный престиж, оказывают большое влияние на их решение.

Не стоит пытаться использовать бренд страны происхождения (германское, японское и т. п.), например, для повышения цен или увеличения объема продаж. Каждый поставщик должен обосновывать свое предложение понятными цифрами и реальными преимуществами. И быть готовым, что предложение будут сравнивать с другими конкурентами.

4 типа цепей поставок и их влияние на стратегию в B2B-брендинге

Структура и участники цепей поставок оказывают прямое влияние на выбор стратегии брендинга компании. Как только компания начнет изучать свои цепи поставок, она может заметить, что определенные этапы состоят из сильно фрагментированных рынков или большого количества небольших покупателей.

Например, финальный продукт в цепи поставок может предназначаться для конечных потребителей (домохозяйств). Или, в других случаях, количество компаний-подрядчиков может быть очень большим. В зависимости от того, насколько фрагментированы те или иные участки цепи поставок, можно выделить четыре различных стратегии брендинга.

Четыре типа цепи поставок, которые будут обсуждаться:

  1. Цепи поставок с большим количеством подрядчиков.
  2. Цепи поставок с большим количеством конечных пользователей (например, индивидуальные потребители или домашние хозяйства).
  3. Цепи поставок с небольшим количеством участников.
  4. Двойные цепи поставок: одна предназначена для конечных потребителей, другая — для компаний-заказчиков.

Почему количество участников звена цепи поставок имеет значение?

Когда в вашей цепи поставок наблюдается большая фрагментация клиентов, то в определенный момент отделу продаж становится слишком дорого напрямую обращаться к клиентам и информировать их о техническом предложении.

Когда речь заходит о продажах на B2B-рынках, идеальным вариантом для каждого целевого клиента является персональная техническая консультация, где он может получить исчерпывающую консультацию профессионала. Однако, часто, это просто невозможно. Таким образом, вместо технического специалиста компании приходится полагаться на другой источник доверия — бренд.

Естественно, личная встреча с профессионалом — это лучший вариант. Однако бренд играет важную роль на определенных этапах в процессе покупки: а именно, он позволяет клиентам узнать о существовании производителя, продукта или категории продуктов. Это называется осведомленность. Повышение осведомленности не имеет отношение к «известности», скорее, речь идет о том, чтобы клиенты хорошо связывали определенный бренд с предложением и возможностями определенного производителя. Речь идет о том, чтобы покупатель знал: «этот продукт/услуга существует, и это подходящее решение для нас».

Когнитивные стадии, которые проходят промышленные потребители
Когнитивные стадии, которые проходят промышленные потребители, когда знакомятся и внедряют новый продукт. Первая из этих стадий — осведомленность. На сильно фрагментированных рынках B2B-брендинг играет важную роль в создании такой осведомленности.

Последним этапом процесса внедрения является опыт, который длится до конца срока службы продукта. Как упоминалось ранее, самого по себе бренда недостаточно, чтобы заставить клиента перейти от «осведомленности» к «включению в пул альтернативных решений». Иногда его недостаточно, даже для того, чтобы заинтересовать покупателя.

Для B2B-маркетолога это означает, что ему нужно предлагать нечто большее, чем просто бренд — брендинг должен сочетаться с техническими маркетинговыми коммуникациями, которые на реальных примерах и опыте докажут, почему продукт компании лучше. Более того, маркетолог должен разрабатывать различные маркетинговые коммуникации для разных типов клиентов в зависимости от того, где они находятся в цепочке принятия решений при выборе продукта.

Подробнее о пути покупателя в B2B мы писали в этом материале.

Стратегия брендинга в цепи поставок с большим количеством подрядчиков

Изучив структуру различных этапов своей цепи поставок, компания может обнаружить, что один из её этапов (в данном случае подрядчики) сильно фрагментирован. Скорее всего, большинство этих подрядчиков — это малые и средние компании, которые устанавливают или интегрируют продукт перед его продажей конечным пользователям.

Мы уже говорили, что если какой-либо из этапов фрагментирован, это создает дополнительные проблемы для производителей. Производители должны повышать осведомленность о своем продукте и информировать клиентов о его возможностях и эффективности. Однако в этом случае отдел продаж производителя не сможет персонально работать с каждым клиентом. Ситуация становится еще более сложной, если между производителем и подрядчиками возникают дополнительные дистрибьюторы.

Цепь поставок с большим количеством подрядчиков
Цепь поставок с большим количеством подрядчиков (малых и средних компаний). Этот промежуточный этап может состоять из монтажных компаний, строительных подрядчиков, компаний-интеграторов и т.п. В каждом случае подрядчик покупает продукт, настраивает (собирает, интегрирует и т.п.) его и впоследствии продает компании-потребителю.

Если продукт — commodity или «дженерик»

Выбор правильной стратегии брендинга зависит от характера продукта. Если продукт уже является зрелым или «биржевым продуктом» (например, картриджи для принтеров или паронитовые прокладки), то бесполезно заниматься брендингом продукта.

При этом, специалисты по маркетингу на B2B-рынках никогда не должны прекращать коммуникацию и обучение покупателей. Многие производители зацикливаются на объемах закупок своих подрядчиков и забывают, что они могут обучаться, получать информацию и технические спецификации от кого-то ещё на рынке. В этом случае их объемы закупок будут распределяться между конкурентами.

Компания должна продвигать свое предложение, используя корпоративный бренд. Еще одним решением будет опора на страну происхождения (если это возможно).

Если продукт — инновация

Что касается новых продуктов, то тут возможностей больше.

Если продукт создает новую технологическую категорию, то компании необходимо разработать бренд технологической категории продукта. Наличие такого бренда в цепи поставок с разрозненными подрядчиками дает огромные преимущества.

Поскольку это новая технология, компания может установить отраслевой стандарт для определенных сегментов рынка. В идеале, производитель должен иметь достаточные производственные мощности, чтобы производить большие объемы и стать лидером в этой категории. Кроме того, компания должна убедиться, что бренд защищен законами об интеллектуальной собственности, т. к. конкуренты будут копировать его.

Прежде чем агрессивно продвигать новую технологию (категорию), компания должна убедиться, что конкуренты соблюдают требования к качеству продукта (иначе есть риск потерять репутацию всей категории из-за дефектных продуктов). Более того, для компании может быть полезно иметь здоровую конкуренцию — другие игроки помогут продвигать категорию. Стоит помнить, что на начальном этапе новая категория продуктов конкурирует с теми, кого она замещает. Без рекламной помощи со стороны прямых конкурентов покупателям может потребоваться много времени, чтобы узнать, понять и принять новое предложение.

Стратегия брендинга в цепи поставок с большим количеством конечных пользователей

Здесь продукт производителя путешествует по различным этапам цепи поставок. По пути он модифицируется, интегрируется и используется в качестве компонента в других продуктах. Наконец, он достигает своих конечных пользователей, которые в данном случае состоят из большого числа компаний или отдельных потребителей (например, процессоры для персональных компьютеров Intel). Из-за характера использования этих продуктов у них могут быть тысячи, сотни тысяч или даже миллионы конечных пользователей.

Поскольку продукт проходит через множество модификаций в производственной цепочке, он, вероятно, достигнет конечных пользователей в качестве компонента или ингредиента продукта.

Из-за этого конечные пользователи часто не знают о том, что входит в готовый продукт. Вообще говоря, когда кто-то покупает телевизор, автомобиль или диван, он не думает о том, как это работает или из чего оно сделано.

Это может быть большим вызовом для промышленных производителей, которые проектируют и разрабатывают компоненты, обеспечивающие работу готовой продукции.

Например, высокоэффективные оптические линзы играют ключевую роль в функциональности камеры. Или высокоэффективный химический ингредиент может улучшить или расширить функциональные возможности готового продукта — продукты питания, моющие средства, краски, покрытия, средства индивидуальной защиты, одежда и тысячи других товаров для конечных пользователей.

Естественно, если производитель разрабатывает выдающийся компонент, который влияет на функциональность и качество готового продукта, ему хочется повысить осведомленность о своем продукте среди конечных пользователей, чтобы усилить свои позиции в цепи поставок. Это называется «брендинг компонентов».

Цепи поставок с большим количеством конечных пользователей
Цепи поставок с большим количеством конечных пользователей. По мере продвижения этого продукта по цепочке он устанавливается, интегрируется и/или модифицируется в готовый продукт. Конечные пользователи часто не знают, что эти ингредиенты или компоненты существуют или какова их функция.

Компания формирует знание и осведомленность о своем продукте с помощью маркетинговых коммуникаций, рекламируя свой бренд компонентов вместе с брендом готового продукта. Производитель использует свой корпоративный бренд или создает бренд компонента. Брендинг компонентов возможен только в том случае, если продукт действительно вносит значительный вклад в атрибуты и/или функциональность готового продукта.

Используя свой корпоративный бренд для продвижения компонентов, производитель фактически участвует в своего рода кобрендинге (co-branding). В этом случае две компании, участвующие в соглашении о совместном брендинге, являются производителем компонентов и производителем готовой продукции.

Например, производитель объективов Zeiss продвигается вместе с компанией, производящей камеры. Компания Shimano, производящая тормоза и переключатели передач, продвигается с производителем велосипедов. Компания Bosch, производящая системы впрыска топлива, имеет соглашения о кобрендинге с производителями автомобилей и т. д.

Построение бренда компонента означает, что производитель капитализирует свою репутацию в отрасли и защищает свои позиции у производителей готовой продукции. Опять же, напомним, что компонент должен играть значительную роль в качестве финального продукта. Трудно сделать бренд компонента компании, производящей, например, прокладки для двигателей. Этот вид продуктов подробно регламентирован и стандартизирован (биржевой товар), поэтому производителям сложнее подтвердить свою ценность для конечных пользователей.

Если компонент или ингредиент представляет собой инновацию, производителю следует рассмотреть возможность его брендирования как новой технологической категории продуктов.

Примеры брендов компонентов — процессоры Intel в компьютерной технике, видеокарты Nvidia, Gore-Tex, который используется в верхней одежде и обуви, NutraSweet, искусственный подсластитель, используемый в некоторых продуктах питания, Kevlar от Dupont, который используется в средствах индивидуальной защиты и промышленных поясах и т. д.

Стратегия брендинга в цепи поставок с небольшим количеством участников

В этих типах цепях поставок нет заметной фрагментации рынка между производителем и конечным потребителем. Конечный потребитель — это компания. Иногда производитель продает свои продукты или оказывает услуги компаниям-пользователям напрямую.

Цепи поставок с небольшим количеством участников
Цепи поставок с небольшим количеством участников

Поскольку эта цепь поставок содержит меньшее количество компаний, производитель может использовать свой торговый персонал для прямой продажи своих продуктов/услуг. В подобных ситуациях большинство промышленных компаний предпочитают использовать свой корпоративный бренд, вместе с общим названием их продукта и аббревиатурой или идентификационным номером продукта (например, газовые турбины Siemens SGT-600, карьерный самосвал Komatsu 930E и т. д.).

Этот тип производственной цепочки в основном состоит из технически компетентного персонала. Профессионалов у компаний-заказчиков предостаточно. Эти специалисты знают для чего и как применяются предлагаемые продукты и услуги. Таким образом, производителю портовых кранов или газовых турбин нет большого смысла делать бренд продукта.

На рынке таких узкоспециализированных и сложных продуктов, попытки «метафизического брендинга» встречаются с большим скептицизмом покупателей. Здесь ключ к успеху заключается в устранении воспринимаемых клиентами рисков, то есть рисков, которые они связывают с производителем, стоящим за продуктом.

Этот вид брендинга связан с компанией. Компания и её список внедрений такого продукта. Компания и поддержка, которую она будет оказывать на протяжении всего срока службы продукта. Компания и её гарантии на продукцию в случае возникновения проблем в будущем.

Стратегия брендинга в двойной цепи поставок: для индивидуальных потребителей и компаний

В двойных цепях поставок продукция распространяется по совершенно разным каналам: один из них заканчивается конечными индивидуальными потребителями, другой является исключительно корпоративным (конечным потребителем является компания).

Вообще говоря, оба набора конечных пользователей часто встречаются с брендом компании, хотя продукты, которые они получают, разные (например, Hyundai производит автомобили для потребительских рынков и суда для судоходных компаний).

Пример двойной цепи поставок
Пример двойной цепи поставок. Продукция производителя проходит по двум различным каналам, один из которых заканчивается индивидуальными потребителями, а другой — промышленными потребителями.

Продукты в каждом канале дистрибуции, как правило, отличаются друг от друга, и они могут быть произведены в разных бизнес-подразделениях. Однако корпоративный бренд остается тем же самым. Таким образом, промышленные потребители (как покупатели, так и пользователи) будут знакомы с промышленными продуктами производителя, а также с их потребительскими товарами

Четыре примера корпоративных брендов, которые распространяют свою продукцию по двойной цепочке: одна из этих цепочек ведет к индивидуальным потребителям, другая — к корпоративным. Продукты в каждой цепочке поставок отличаются друг от друга, и они могут быть спроектированы, разработаны и изготовлены различными компаниями в холдинге.

примеры компаний с двойными цепями поставок

Учитывая характер этой цепочки поставок, потребители будут иметь опыт взаимодействия с двумя брендами — потребительским и корпоративным.

Если компании удается успешно позиционировать свою продукцию на потребительском рынке, то ей может быть легче позиционировать свою промышленную продукцию или, по крайней мере, повысить осведомленность и доверие к продукции (например, автомобили Mercedes Benz и дизель-генераторы Mercedes Benz).

Однако, специалист по маркетингу должен понимать, что для сохранения репутации компании, корпоративный брендинг не должен мешать потребительскому и наоборот. Посредственным продуктам на потребительском рынке гораздо легче дискредитировать промышленный бренд, чем некачественному промышленному продукту дискредитировать бренд потребительского рынка. По одной простой причине — потребительские рынки, часто больше на порядки, чем количество B2B-покупателей.

Также, потребительские и корпоративные рынки, на которых работает компания, могут очень сильно отличаться с точки зрения требования покупателей к продуктовым предложениям и методами продвижения. Поэтому компания может использовать отдельные бренды продуктов, не привлекая свой корпоративный бренд.

Например, компания 3 М создала и развивает бренд в категории офисных расходных материалах Post-it. Microsoft продвигает продуктовый бренд игровых приставок Xbox.

6 выводов в заключение

  1. На B2B-рынках бренд сам по себе не обеспечит выбор в пользу компании. Основной инструмент продвижения — обучение покупателей и технические маркетинговые коммуникации, демонстрирующие функциональность и эффективность предложения. Цель — попасть в пул поставщиков, рассматриваемых, как подходящее решение для покупателей.
  2. Если компания предлагает commodity товары или услуги, то ценность бренда лежит в плоскости процессов обслуживания, а также повышения эффективности и производительности бизнес-процессов покупателей.
  3. Компания должна инвестировать ресурсы в повышение знания и понимания своего предложения только среди целевой аудитории и в контексте целевого применения.
  4. Чем больше участников в этапе цепи поставок (подрядчиков, конечных пользователей), тем больше они похожи на потребительские. Тем выше вероятность успешного применения инструментов брендинга.
  5. Обладая серьезной репутаций компания может эффективно включать в свой корпоративный бренд новые направления бизнеса/продуктов (однако должна оставаться сфокусированной на релевантных друг другу рынках).
  6. Компании, создающие новую технологическую категорию товаров, должны брендировать её, чтобы занимать и удерживать лидерские позиции.

Статья основана на фрагменте The Marketing Challenge for Industrial Companies.