Метафора. Зачем она нужна в брендинге?

Первая ассоциация, которая возникает при слове метафора: кудрявый молодой поэт кусает кончик ручки в поисках изящного сравнения, которое поразит его избранницу в самое сердце. Казалось бы, какая связь с брендингом?

Самая прямая.

Метафорами пронизана вся окружающая нас культура. Наш язык, который мы используем каждый день, построен на тотальном использовании метафор. Они настолько плотно вошли в нашу жизнь, что мы считываем их на подсознательном уровне. «Совсем измотался», «наелся до отвала», «провалился в сон» — вот лишь несколько примеров из описания обычного буднего вечера.

Наше сознание приспособлено к восприятию метафор. Даже больше — именно через краткую метафору мы можем передать образ, который при буквальном подходе занял бы несколько предложений.

Например:

«Весь день я работал на полном напряжении сил. Я задействовал всё своё внимание, умения и когнитивные способности для решения рабочих задач. У меня не было лишней минуты для отдыха и переключения, даже обед я проглотил за 15 минут, чтобы успеть выполнить задания. После окончания рабочего дня я ощутил полный упадок сил, отсутствие энергии и вялотекучесть мыслей. Хотелось только одного — поесть и поспать».

Очень долго. Словосочетания «устал как собака» передает ситуация гораздо лучше. Мы не задумываемся, почему именно собака и что она такого сделала, чтобы так сильно устать. Мы принимаем метафору и ощущаем весь спектр эмоций, который стоит за ней.

Поэтому использование метафор в брендинге — это win. Сразу решается несколько задач:

• Коммуникация упрощается. Мы апеллируем к готовой картинке в голове человека. Да, они могут отличаться в деталях, но общая канва у всех одинакова.
• Сложные понятия объясняются через образы. Что такое табуретка, понятно всем. Но как в двух словах объяснить «Интеграционная IIoT‑платформа для быстрого перехода сложных систем на новый уровень цифровизации»? С помощью метафоры.
• Запоминаемость. Точная, острая метафора врезается в память. Этим отличаются хорошие стихи от плохих. И этим же отличается грамотный брендинг от пустого трёпа.

Типы метафор

1. Рифма

Самая простая метафора. Сконструированы на основе общего признака двух вещей. Очень часто используется в детских дразнилках. Примеры в брендинге:

• Плавленый сыр Янтарь. Общий признак — цвет.
• Спортивное общество «Динамо». От греческого дина (сила), динамика (движение). Отличное описание главной идеи спорта.
• VR-гарнитура Oculus. Использовали латинское название глаза для передачи смысла.

2. Аналогия

Базируются на основе сходной структуры двух вещей. Часто используется в брендинге, поскольку быстро даёт понять клиенту, что делает продукт. Примеры:

• Билайн. Сотовая сеть, покрывающая территорию страны. Принцип схож с пчелиными ареалами.
• Ford Mustang. Мощь автомобиля сравнивается с необузданным норовом дикого коня.

3. Гештальт

Сконструированы на основании общего гештальта двух вещей. Это обозначает общее впечатление, состояние, которое похоже у двух разных предметов. Например:

• Red Bull. Энергетический напиток, который дает энергию как у разъяренного быка. Итог — общее состояние неуемной мощи.
• Nestle. Продукты питания для семьи. Миссия компании: «Раскрывая пользу продуктов, мы повышаем качество жизни каждого — сегодня и для будущих поколений». Поэтому на эмблеме — гнездо с птенцами и их мамой. Состояние заботы и родительской любви.
• Множество брендов водочной продукции. «По чуть-чуть», «Дрова», «Beluga», «Белочка» — тоже, своего рода, обещание бренда:)

Как это работает

Внутри каждой компании, каждого продукта заложена огромная, уникальная внутренняя структура: что этот продукт делает, из чего он состоит, кем он произведен и т. д. Как передать эту информацию клиенту за те миллисекунды, когда принимается решение о выборе того или иного бренда? С помощью метафоры.

Идеально подобранная метафора, правильно переданная по всем каналам коммуникации, сразу бьёт в цель. У потребителя возникает целое поле ассоциаций, связанное с этим продуктом.

И эти ассоциации просчитаны — именно они закладывались на этапе разработки бренда, для побуждения к покупке. Это сложный творческий процесс, не всегда удается просчитать все неявные связи даже крупным компаниям.

Яркое подтверждение этому — пример Coca-Cola Life. Компания решила выпустить напиток, где сахар заменен на подсластитель стевию. Газировка позиционировалась для любителей здорового образа жизни, что подчеркивалось зеленой этикеткой. И тут произошло то, что никто не ожидал. «Зеленая» кола не понравилась потребителю. Более того, она стала нести прямую угрозу обычной коле. Ведь на полке получался своеобразный светофор из зеленой «полезной» колы и красной «опасной». Сработали ассоциации, которые заложены в любом человеке с детства, красный — цвет опасности. Coca-Cola Life признали неудачным решением.

Вторая важная функция метафоры — это переход от структурного мышления бренд-стратегов к креативному мышлению дизайнеров.

Когда слова и схемы воплощаются в образах — визуальных, слуховых, тактильных. Идеальная метафора позволяет охватить весь спектр модальностей. И покупатель получает четкую картину бренда.

Вот ещё несколько примеров от крупных брендов:

• Файловый хостинг Dropbox. Метафора коробки, в которой хранятся всякая всячина — полезная и не очень. Понятный символ для облачного хранения разнообразных файлов.
• Amazon. Джефф Безос назвал свою компанию в честь самой полноводной реки мира. Метафору «изобилие» подчеркнули в логотипе — знаменитая стрелочка «from A to Z», что означает возможность выбора любого товара. Плюс к этому созвучие с английским «amaze», что означает «изумление, удивление». Прекрасная эмоция для самого большого интернет-магазина в мире.
• Disney. Метафора этой компании ярко выражается в логотипе — сказочный замок Спящей Красавицы. Метафора «сказочный мир» считывается и детьми, и взрослыми. Более того — она у всех вызывает приятные, счастливые эмоции. Может быть, именно поэтому The Walt Disney Company стала крупнейшим конгломератом индустрии развлечений. Ведь кто не хочет хотя бы на время попасть в сказку.

Посмотрим пару наших примеров

На первый взгляд кажется, что метафора работает только на индивидуального покупателя, в сегменте b2c. Это заблуждение. На примерах нашего агентства мы покажем, как это работает для b2b.

Пример 1. Платформа InOne

Компания HeadPoint занимается разработкой программного обеспечения. Её главный продукт — InOne, интеграционная платформа для создания промышленного интернета вещей (IIoT). Если подробнее, это цифровая платформа, позволяющая работать в едином интерфейсе с оборудованием любого производителя, протоколами и данными различного формата из любой точки мира или корпоративной сети через браузер или мобильное приложение.

Если вы не инженер, то вы ни слова не поняли из предыдущего абзаца (мы сначала тоже). Если говорить понятными словами, то InOne помогает объединять обилие разнородных датчиков и устройств в единую структуру данных и автоматизирует управление ими.

Вот эту простую идею мы передали с помощью метафоры «импульс». Полная версия звучит как «импульс цифрового развития сложных систем». Импульс — первопричина движения. Без импульса тело будет покоиться неподвижно. Для развития производства и его процветания также необходим импульс. Им становится платформа InOne.

Пример 2. Фасадные системы Frontside

Компания занимается фасадными системами, которые называются сэндвич-панели.

Причем не обычной обшивкой для безликих складов на задворках города, а точно спроектированными панелями с уникальными характеристиками. Продукция фирмы дает возможность архитекторам и строителям создавать красивые объекты, а собственникам — приобретать высоколиквидные проекты. Дорогая, но высококлассная продукция — ориентир для тех, перед кем стоят значимые вызовы.

Мы подобрали для бренда метафору «Экипировка для восхождения в горы». И сразу целая россыпь смыслов:

• Высота. И горы, и здания можно объединить по этому признаку — вот метафора-рифма.
• От экипировки зависит жизнь альпинистов. Фасады защищают от природных стихий.
• Покорение вершин. Пожалуй, самая распространенная метафора успеха.

Мы написали подробный кейс об этом проекте на vc: «Выход из кризиса с помощью нового брендинга».

Метафора — краткий путь к сердцу клиента

У любого производителя рано или поздно происходит когнитивное искажение. Он настолько в деталях знает собственный продукт, что забывает, что это не является общераспространенным знанием. Покупатель не обязан разбираться в сложном продукте. Наоборот, задача производителя — максимально простым языком сообщить человеку, что продукт представляет из себя, какие проблемы решает и какие эмоции дарит.

Напрямую всю подноготную передать сложно. Длинные обстоятельные описания никто не будет читать. Метафора поможет передать всю суть в ярких, доступных образах. Они сразу поселятся в голове клиента и произведут нужное впечатление. Если, конечно же, всё правильно спроектировать.

Ученые давно выяснили, что клиент принимает решение о покупке эмоционально, а не рационально. Метафора помогает вызвать приятные эмоции, которые запомнятся именно с вашим товаром или услугой. Поэтому мы активно используем метафору в своей работе и рекомендуем вам.

Если вас заинтересовала тема, как можно использовать метафору в работе, то вот краткий список литературы, который поможет лучше разобраться в теме.

• Роман Уфимцев «Хвост ящерки. Метафизика метафоры»
• Джордж Лакофф «Метафоры, которыми мы живем»
• Клод Рапай «Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему»
• Владимир Пропп «Морфология/ Исторические корни Волшебной сказки»

P. S.

Метафора работает только тогда, когда разработана стратегия и платформа бренда. Без этой основы она не будет работать. Чтобы больше узнать о первых этапах, советуем нашу статью на vc: «Полный гайд по разработке стратегии и брендингу компании. Модель P.I.P.E.».