коммуникация бренда

Коммуникация бренда

Бренды коммуницируют с нами через разные каналы: интернет, телевидение, полки магазинов, социальные сети. Они отправляют множество сообщений с информацией о себе и своём продукте, закодированных в упаковках, на сайтах, в раздаточных материалах и рекламных роликах, объявлениях контекстной и таргетированной рекламы, постах, интерьерах офисов и супермаркетов, фирменных мелодиях и т. д. Каждое сообщение — это сигнал, а целевая аудитория, то есть все мы, — «приёмники» этих сигналов.

Сигналы брендов распространяются не в вакууме, а в окружающей среде с огромным количеством помех. Это могут быть ролики конкурентов, следующие сразу за вашим, упаковки соседних товаров на полке или плохое расположение на ней, похожие рекламные сообщения, обилие информационных каналов, недостаточная ширина дистрибуции и т. д.
Брендам необходимо преодолевать или избегать семантические и механические шумы, чтобы сигнал прошёл регистрацию и интерпретацию в нашем сознании и был полностью воспринят.

Шумы на пути распространения сигнала и способы их преодоления

Регистрация (механические шумы): сила сигнала должна быть достаточна, чтобы преодолеть сопротивление среды, в которой он распространяется. Слишкам слабый сигнал может не дойти, потому что его полностью поглотит среда, а слишком сильный — может вызвать негативные эмоции и оттолкнуть.

Чтобы преодолеть механические шумы, необходимо хорошо знать ресурсы (мощность) передатчика (компании, бренда и т. п.), среду (территорию, дистрибуцию и т. п.), расположение приёмника (демография, соцдем аудиторных сегментов и т. п.).

Интерпретация (семантические шумы): возможность целевой аудитории декодировать сигнал и получить именно ту информацию, которая была для неё предназначена. Для этого нужно хорошо знать параметры сенсорных каналов, систему декодирования, внутреннее сопротивление приёмника. То есть глубоко изучать свою целевую аудиторию: психологический портрет, мотивы и модели поведения, воспринимаемые образы и символы по отношению к продукту. Чем точнее будет закодирована информация, тем лучше и полнее будет декодирован и распознан сигнал приёмником.

Коммуникация с потребителями должна быть цельной по всем каналам, и задача бренда — позаботиться о том, чтобы разные форматы сообщений и сигналы складывались в сознании ЦА в единый образ.

Пример построения цельной коммуникации бренда

Наш копирайтер озадачилась поиском фитнес-центра, потому что бег и самостоятельные тренировки с весом собственного тела наскучили и потеряли эффективность.

Психографический портрет: ресурсная база выше среднего, истероидный вектор. Модель потребления: утилитарно/демонстративная. Статус места имеет значение, но комфорт по доступности более значим. Ожидает чего-то нового, желает удивления и сюрпризов.

Требования к продукту

Максимальное расстояние от дома 10–15 минут ходьбы или езды. Желания тратить время на высиживание в пробках нет — лучше уж бегать.

Обязательно наличие бассейна и нетривиальных групповых занятий, желательно, чтобы назывались они непонятно и обещали нагрузку на неизведанные группы мышц (и боли в них). Критерий оценки тренировок простой: если все, что ты можешь после тренировки, это ползти как Скайла, — тренировка хорошая и тренер молодец.

Цель занятий

Добавить огня в хоум-офисные будни, тонуса и заряда телу. Попробовать что-то новенькое:)

Путь потребителя

Первая точка контакта с брендом

Огромный билборд в радиусе обеденной прогулки за кофе, а также в месте с огромным пешеходным и автомобильным трафиком, рядом с крупным БЦ и в 3 минутах ходьбы от самого фитнес-центра. Он что, тут правда был??? А давно? Манящий тезис о преодолении себя, фирменный знак — гибкая фигура, которая мчит куда-то ввысь, к новому и интересному. Кажется, это то, что надо.

Вторая точка контакта с брендом

Сайт, расписание занятий, фотографии зала — всё нравится и дополняет те же ожидания.

Третья точка контакта с брендом

Звонок в отдел продаж: ненавязчиво описывают, насколько они продвинуты в вопросах фитнеса и новых видах тренировок. Много времени на разговоры не тратят, приглашают зайти в удобное время и посмотреть.

Четвёртая точка контакта с брендом

Сам фитнес-центр, интерьер в уже запомнившемся фирменном стиле, короткая экскурсия. О да, это то, что надо! Имитация шоссейной гонки говорите? А это что? Как-как это называется? Интересно! И финальный выстрел — отличный бассейн.

Покупка абонемента

Набор члена клуба с расписанием занятий, картой и всякими бонусами для новичка упакован в конверт из чёрной бархатистой матовой бумаги, на котором размещён глянцевый логотип. Это оооочень приятно на ощупь, поэтому теперь хранится в выдвижном ящике стола, чтобы гладить во время работы как котика.

Первая же тренировка оказалась хорошей, сил едва хватило, чтобы ползти как Скайла, благо до дома недалеко…

Оценка коммуникации бренда

Бренд полностью оправдал ожидания, рассказал о себе точно и также точно попал в свою ЦА. В каждой новой точке контакта сообщения бренда дополняли единый образ, сигнал был достаточно сильным, содержал релевантные образы и смыслы. Билборд один, но он занимает пол здания и идеально расположен. На сайте есть вся необходимая информация. Неназойливый сервис подчеркивал профессионализм, а продуктовый портфель подтвердил ожидания.

Всё, что сопровождало коммуникацию было связано со статусом и ощущением от школы суперменов (эдаких людей Х): энергичное контрастное сочетание цветов на носителях, динамичные формы и композиция, уверенная профессиональная консультация на этапе пресейла, впечатляющее демо продукта, тактильно приятный pos материал.

Вывод

Понимая, в каком контексте и каким образом аудитория получает сигнал, бренд кодирует свои ценности и характер в релевантные и понятные сообщения. В результате бренд преодолел механический шум с помощью размещения билборда там, где находится его целевая аудитория, корректно передал семантику собственных ценностей через носители (метафора: профессиональная школа суперменов) — построил устойчивую и связанную систему трансляции сигналов, благодаря которой и получил свою долю внимания и денег.

Подписаться на рассылку