Брендинг в промышленности. Заработать на лидерстве

Бойся своих желаний, ибо они имеют обыкновение сбываться. Кто именно сказал эту фразу я не знаю, но она хорошо отражает текущее положение с брендингом промышленных компаний. Из-за ухода зарубежных компаний, во многих отраслях российской промышленности сложилась необычная ситуация.

Во-первых, появился неудовлетворенный спрос на различные промышленные товары и услуги, которые нужны прямо сейчас, а купить негде. Производственные цепочки в B2B имеют много различных стадий и не появляются внезапно, как кажется некоторым макроэкономистам. Появление новых станков, узлов и агрегатов требует длительного времени и инвестирования капитала на стадиях наиболее близких к началу в цепочке передела сырья в готовый продукт. Например, чтобы построить дом, сначала нужно построить цементный завод, кирпичный завод, арматурный завод, вырастить и научить строителей, инженеров и т. д. и т. п.

В результате спрос у тех, кто что-то уже делал резко вырос. Российские компании-покупатели буквально «перерыли» рынок в поисках тех поставщиков, которых раньше и не замечали. И сейчас роют…

Во-вторых, оказалось, что «ушедшие», в большинстве своем, были теми самыми «брендами», которые задали ориентиры стандартов на своих рынках.

В чем заключалась «досанкционная» стратегия конкуренции большей части российских предприятий? Все просто — мы такие же как зарубежная компания Х, только дешевле, быстрее, функциональнее и бла-бла-бла. Эта модель называется «следование за лидером». Лидер занимается маркетингом и брендингом в отрасли — инвестирует в обучение и мастер-классы для клиентов, организует и участвует в выставках, проводит форумы и семинары, обучает будущие кадры. Лидер устанавливает стандарты для покупателей — что значит «качество» на этом рынке. А остальные — опираются на него и конкурируют методом сравнения с ним же.

И что произошло, когда отраслевые бенчмарки (примеры для подражания) ушли? Российские компании оказались в ситуации, когда клиентам стало не с кем их сравнивать. Когда никто из игроков не занимается формированием «бренда», то с кем сравнивать? И стратегию «следования» больше не получается использовать. Следовать теперь не за кем…

Что мы имеем в результате:

• Спрос на промышленные товары и услуги явно больше предложения. Российский рынок сейчас и в ближайшие горизонты 3–5 лет — рынок продавца, а не покупателя.
• Привычные бренды-лидеры ушли и теперь некому формировать эталон «что такое хорошо, что такое плохо» на рынке.

Однако, любые изменения статус-кво — это хорошая возможность для появления новых лидеров. Поэтому часть российских компаний уже занялись инвестициями в новые бизнес-модели. Начали строить или покупать новые производственные мощности, инвестировать в НИОКР, создавать новые сервисные модели обслуживания клиентов. Те, кто раньше был только «поставщиком компонентов», стали объединяться в группы компаний, которые позиционируют себя уже как «поставщик решения». Компании-дистрибьюторы наращивают сервисную составляющую и становятся «интеграторами».

Промышленным компаниям пора пересмотреть свое отношение брендингу по одной простой причине — инвестиции в построение корпоративного бренда для клиентов и сотрудников, это то, что позволит вам занять позицию лидера и самим устанавливать правила игры, чтобы остальные конкуренты «следовали» за вами.

Руководители компаний, которые воспользовались моментом стратегического «передела рынков», уже пожинают плоды этой стратегии. Пересматривают ценностные предложения для клиентов. Формируют грамотную коммуникацию с покупателями, которая позволяет убедительно доносить выгоды сотрудничества, обосновывать стоимость продукции и налаживать устойчивый сбыт. Эти же руководители пересматривают политику управления людьми и внедряют программы, которые помогают сформировать образ привлекательного работодателя для действующих и потенциальных сотрудников с помощью инструментов HR-брендинга.

Цели брендинга на промышленном рынке

Всё разнообразие потребностей конкретного бизнеса можно свести до двух принципиальных целей:

Идея понятна, давайте поговорим о сбытовых целях.

Может новый логотип повысить стоимость продукции или услуг компании?

В отличие от потребительских рынков с прямым активным спросом (купить молоко или новый ноутбук, например), промышленные рынки характерны совсем другими типами спроса. Обычно — это целевой или пассивный спрос.

Что такое целевой спрос? Это когда продажи нашей продукции зависят от продаж продукции наших клиентов своим покупателям. Например, продажи огнеупорных материалов для черной металлургии зависят от спроса на изделия из металла (добыча, строительство и т. п.). А продажи огнеупорных материалов для стекловарения зависят от продаж напитков (в стекле) или, положим, строительства (в домах окна нужны).

Пассивный спрос — регулярно встречается в ИТ в промке. Например, различные АСУТП-решения для автоматизации процессов производства на предприятии. Потенциальные покупатели знают об этих возможностях, но не горят желанием их приобрести. Знают по опыту, что цифровизация чего бы то ни было содержит как плюсы, так и целую гору рисков.

Из-за этой особенности промышленных рынков руководителям российских компаний кажется, что инструменты брендинга для них не работают. Непонятно, как новый логотип и фирменный стиль помогут нам продавать больше или дороже? Действительно, никакой логотип не поможет повысить стоимость отпускной цены за квадратный метр или тонну какой-либо промышленной продукции. В этом и заключается ключевая смысловая ошибка — подменять причину следствием.

Брендинг на промышленном рынке — это сочетание хорошей стратегии и сильного дизайна. Визуальные коммуникации промышленного бренда — это следствие её позиционирования на рынке и ценностного предложения своим клиентам. Поэтому когда мы говорим о брендинге на промышленном рынке, то, в первую очередь, подразумеваем разработку позиционирования. То есть сущностного выражения стратегии предприятия, которая направлена на создание устойчивых преимуществ и уникальной ценности для покупателей.

Точное, убедительное и понятное позиционирование и ценностное предложение — это причины, по которым потенциальные покупатели делают выбор в пользу вашей компании. Когда покупателям понятны выгоды сотрудничества на всех стадиях — выбор, покупка, эксплуатация и сервисное обслуживание — сокращаются циклы сделки, проще объяснять стоимость, больше рекомендаций и т. д.

Как сформулировать позиционирование и ценностное предложение, если «у нас важна только цена»?

На фондовом рынке есть хорошее выражение — в цене уже есть всё. Это значит, что в цене товара или услуги содержатся все риски, выгоды, ожидания и чаяния покупателей.

Например. Станок производителя ООО «Тяжмашнаш» точно такой же как у ООО «Наштяжмаш». Выполняет те же операции с тем же качеством (скорость, точность и т. п.). Служит столько же. Имеет такие же гарантии и сертификаты. И дешевле на 30%, например.

Неискушенный покупатель радостно потирает руки и счастливо приобретает этот агрегат. В процессе эксплуатации выясняется, что в эти 30% разницы в цене не заложено:

• Регулярное сервисное обслуживание специалистами производителя.
• Постоянное наличие расходников на складе производителя.
• Квалификация специалистов.
• Регулярная разработка и обновления ПО для станка.
• И т. п.

Всё это заканчивается простоями на предприятии покупателя, финансовыми и репутационными потерями и нервами всех участников процесса. Минус 30% на этапе покупки превращаются в минус 100, 200, 300% от сэкономленного… Цена действительно важна, но только тогда, когда покупатель и продавец хорошо понимают, что в ней содержится. Внятное позиционирование, убедительные ценностные предложения и грамотный внешний вид в промышленном брендинге нужны именно для того, чтобы иметь возможность поставить цену, которая понятна покупателям.

Найти свои источники преимуществ может любая компания. Для этого необходимо посмотреть на свою компанию, как совокупность трех элементов:

• Технологии. Здания, оборудование, программное обеспечение.
• Люди. Сотрудники, партнеры, клиенты.
• Идеи. Бизнес-модели, модели управления, ноу-хау и инновации.

При внимательном анализе этих элементов в своей компании вы обнаружите, что ваше предприятие либо имеет какие-то особые технологические преимущества, либо коллектив сотрудников имеет необычные навыки и умения, либо бизнес-модель компании имеет уникальные черты. Есть какая-то асимметрия в вашей компании, которая создает выгоды для покупателей и позволяет вам быть редкими и полезными для них. Найти эту асимметрию, превратить её в позиционирование и поднять на флаг с помощью визуальной системы — конечная цель мероприятий по разработке бренда на промышленном рынке.

Примеры трех российских промышленных компаний, которые использовали свою асимметрию в идеях, людях и технологиях для брендинга

Асимметрия в бизнес-модели

Компания Frontside производит сэндвич-панели для фасадов зданий. Кажется, что это обычная продукция, которую делают и другие компании. Но подход Frontside заключается в том, что её конечная цель — фасад здания, а не отгрузка панелей покупателю. Поэтому она специализируется на создании фасадов для объектов с высокими требованиями к эстетике или сложными технологическими требованиями. Красивые фасады ТРЦ в городе, которые проходят приемку главного архитектора. Нефтеперерабатывающие заводы со сложными условиями строительства на Крайнем Севере. Бизнес-модель Frontside основана на кросс-дисциплинарных проектных командах. Компанию ценят за умение минимизировать риски для заказчика и создавать высококачественные решения «под ключ».

Позиционирование компании Frontside — инжиниринг и производство фасадных решений для объектов с высокими требованиями к финальному результату. Эта идея продолжается в визуальных коммуникаций бренда. Метафора визуальной системы — восхождение в горы как символ достижения.

Подобное позиционирование и бизнес-модель позволили компании занять устойчивую позицию на рынке и увеличить годовой оборот более, чем в три раза за пять лет.

Асимметрия в сотрудниках

Компания Биовет-К — ветеринарная консалтинговая компания, повышающая безопасность и эффективность работы предприятий АПК с помощью разработки индивидуальных схем профилактики заболеваний поголовья и поставки качественных препаратов для их реализации. У компании нет своего производства, но есть консультанты, которые сами работали главными ветврачами на предприятиях. Поэтому компания создает ценность за счет того, что её консультанты помогают ветврачам разобраться во множестве доступных вакцин, антибиотиков и других типах решений и выбрать лучшее для их конкретного хозяйства и его эпизоотической обстановки.

Компания «подняла на флаг» идею, что её сотрудники помогают клиентам прокладывать кратчайший путь к подбору ветеринарных решений для здорового поголовья и спокойной работы без нервов. Ваш навигатор в поиске ветеринарных решений — метафора и главный слоган этого бренда. А визуальная система стала продолжением этого позиционирования. Проведенный ребрендинг помог компании выдержать кризис, который произошел в 2022 году, повысить устойчивость на отечественном рынке и активно наращивать свои позиции за рубежом.

Асимметрия в технологиях

Три компании, Трансресурс, М-Сталь и ЭлементСталь работают на зрелом рынке с понятной продукцией и услугами — поставляют запчасти для ж/д вагонов, выкупают и утилизируют вагоны и перевозят грузы. Уникальность этой группы заключается в умении организовать системное, надежное и качественное обслуживание клиентов по всей территории России в кратчайшие сроки. Они смогли достигнуть этого благодаря интеграции сотен вагоноремонтных предприятий и компаний-потребителей с помощью ИТ-инфраструктуры и модели обслуживания. Эту ценность для клиентов мы выразили в слогане «Дело в системе», а визуальная коммуникация этих компаний подчеркивает их связь друг с другом и транслирует этот системный и точный подход к бизнесу.

Благодаря ребрендингу эти компании смогли сделать для рынка новое предложение — обслуживание на всем жизненном цикле вагона. Финансовый эффект можно оценить спустя ещё год, т. к. B2B-рынки имеют двух-трехлетние циклы, но то, как на ребрендинг отреагировали сотрудники и партнеры этой группы, уже позволяет уверенно заявить об успешном старте корпоративного бренда.

Брендинг на промышленном рынке — инструмент для реализации стратегии вашей компании

Реальность не требует от руководителя компании предсказывать будущее. Но лидер обязан готовить к будущему свою компанию, чтобы адаптироваться к неожиданным изменениям на рынке и сохранять устойчивость бизнеса. Формирование бренда компании или отдельного промышленного оборудования — долгосрочные инвестиции в собственную стабильность. Сильный промышленный бренд дает возможность работать прибыльно и не зависеть от ценового демпинга «соседей по рынку», т. к. основан на репутации и глубоком понимании клиентами выгод сотрудничества.

Благодаря корпоративному брендингу компания переходит на новую стадию развития без потери рыночной доли или распада, часто сопровождающих подобные изменения. За счет согласованной позиции высшего руководства и правильной организации пропаганды изменений для сотрудников, компания сохраняет устойчивость во время трансформации.

Брендинг помогает быстрее и устойчивее проходить стадии смены бизнес-модели компании: усиления вертикальной интеграции (приобретая другие компании, открытия новых направлений) или диверсификации (выходя на новые рынки, запуская новаторские продукты). В обоих случаях брендинг позволяет компаниям объяснить рынку суть и выгоду происходящих изменений, привлечь новых покупателей, которых не удавалось обслуживать в старой бизнес-модели и сохранить целостность организации в процессе трансформации.

Четкое видение будущего у руководителей компании, сформированное в процессе брендинга, объединяет сотрудников, помогает компании уверенно проходить периоды изменений и не дает бросить задуманное на половине пути.