Как мы разрабатывали бренд Helmetex под KPI

Эпизод 1. Начало

Мы с моим коллегой и другом Алексеем Коваленко проводим еженедельные лекции для маркетеров и старших менеджеров. Цель — делиться знаниями о стратегиях развития бизнеса, рассказывать о наших принципах работы и демонстрировать кейсы из нашей практики. Короче — увеличивать проникновение в рынок:)

На очередную лекцию «Поведенческие технологии в брендинге» пришли люди, среди которых был и Павел Агаев, создатель Helmetex. Надо сказать, что это была уже четвертая лекция, которую он посетил. Явно упертый парень:) После лекции, когда большинство потянулось к выходу, он подошел с предложением, от которого мы не смогли отказаться. «Ребята, есть крутой продукт с большим потенциалом. Помогите мне завоевать рынок».

Эпизод 2. Павел

Павел работал топ-менеджером в крупных корпорациях. Что привело его в стартап я не понимаю — тут тебе и теплое место, и хорошие деньги. Сиди и раздавай указания :)

Главное увлечение в его жизни — мотоциклы. Настоящая страсть. В один из отпусков он отправился в Армению покорять горы. И столкнулся с обычной ситуацией — шлем начал «вонять» после трех суток.

Шлем нельзя постирать в стиралке, но продается множество средств для избавления от запаха. Перепробовав их все, Павел пришел к неутешительному выводу: они не удаляют запах, а только маскируют его.

Тогда Павел решил пойти тернистым путем стартапа (грабли, грабли, потом снова грабли) — самостоятельно создать средство, полностью уничтожающее неприятный запах. Ушел с работы и начал искать специалистов‑химиков для разработки формулы. Первый был воплощением архетипа «чокнутый профессор»: вечно взмыленный, пропадающий на недели и фонтанирующий гениальными (по его мнению) идеями. С таким каши не сваришь и мир не покоришь. Но во второй раз повезло. На специализированной химической выставке Павел нашёл спецов, с которыми работает до сих пор.

Постепенно смог наладить первичные бизнес-процессы. Нашел химическую формулу, причем эффект от неё держался дольше, чем планировалось изначально. Организовал производство для розлива средства по флаконам. Договорился с дизайнерами, которые создали упаковку (как смогли). Разработал первую версию сайта. Наладил сбыт через знакомые каналы: мотоклубы и специализированные магазины.

Но как развиваться дальше? Как выстраивать коммуникацию? И вообще, что делать? С этими вопросами Павел пришёл к нам в агентство.

Эпизод 3. Условия сотрудничества

Меня заинтересовало предложение Павла. Интерес подогревался возможностью поработать с брендом на самом первом этапе продвижения, с true-стартапом.

Но после оценки проекта, Павел понял, что такую сумму не потянет на данном этапе. Деньги вложены в производство, расфасовку и дистрибуцию, а вся прибыль тут же пускалась в развитие.

Ну что ж, кто не рискует, тот не только шампанского не пьет, но и чай водичкой разбавляет. Helmetex — чертовски интересный проект и мы пошли на беспрецедентный шаг — работа на KPI. Поставили на кон не просто деньги, но и репутацию своего агентства. Особое условие: если мы работаем на результат, то мы вместе управляем бизнесом.

Мы заключили контракт, по которому мы получаем фикс с оборота, а если фикс превышен — получаем процент. Условия вступают в силу, когда KPI будут достигнуты. Спойлер: уже достигнуты.

Эпизод 4. Глубинные интервью

Это тот редкий случай в нашей работе, когда целевой аудиторией являются ВСЕ:) Однако, и в этом случае можно сегментировать аудиторию, выделить ядро и дополнительные группы.

С неприятным запахом сталкивается каждый. Важно понять отношение людей к данной проблеме, выяснить, какое решение приемлемо для них, их личное восприятие подобных продуктов. Понадобился подготовительный этап работы — проведение глубинных интервью. За него взялся наш директор по стратегии, Алексей Коваленко.

Алексей провел 24 интервью. Среди собеседников спортсмены, домохозяйки, байкеры, военные, владельцы домашних животных, офисные работники. Мы узнали много нового.

Вот, к примеру, представитель вооруженных сил РФ Иван Петрович (вежливо спрячем реального человека). Говорит рублеными фразами и командирским голосом. По его мнению, для солдат проблемы неприятного запаха не существует. Вообще. Точнее, запах есть, а проблемы нет. Это естественный аромат солдат, который не влияет на боеспособность. Только если не щуриться во время стрельбы :)

Несколько участников отметили важность запаха от человека. По нему мы определяем, нравится нам человек или нет. Причем в большинстве случаев это происходит неосознанно. Нам не нравится какая-то персона, но мы не можем понять, почему. А всё дело в запахе.

Запах — сильный внешний раздражитель. Если собеседник страшненький, то мы прищуримся и нормально. Но запах. Это может отпугнуть даже самого стойкого.

Чаще всего беда с обувью. Она может серьезно испортить жизнь человека. Один из респондентов признался, что иногда отказывается от тусовок с друзьями из-за того, что «сильно пасёт». Он не мог прийти в гости к знакомым, поскольку знал, что если разуется, то остальные будут обуваться.

Некоторые собеседники настолько смирились с проблемой, что отказывались верить в наличие средства, которое способно полностью избавить от запаха.

Эпизод 5. Платформа бренда

Мы проанализировали все интервью и поняли за что нам можно зацепиться в позиционировании. Человек инстинктивно воспринимает неприятный запах как связанный с болезнью, разложением, гниением. Средство, избавляющее от тяжелого запаха, ассоциируется с чистотой. Несколько участников сказали, что поверят только в советские лаборатории, которые изобретали такой продукт:)
Мы поняли, что бренд Helmetex можно построить, если продемонстрировать научный подход. Большинство товаров‑субститутов занимают нишу косметических или парфюмерных средств. Helmetex — профессиональное средство, разработанное учеными. Сутью бренда стал научный подход к чистоте. Метафора бренда — «Лаборатория чистоты».
Объединяющая идея — доверие к научному подходу. Коммуникацию следует выстроить с позиции эксперта: мы знаем, почему появляется запах и умеем его уничтожать. Такая позиция вызовет доверие всех сегментов, от домохозяйки до военнослужащего.

Эпизод 6. Айдентика и дизайн упаковки

Старая упаковка Helmetex вызывала нервный тик у дизайн-отдела. Адская мешанина слоганов, шрифтов и инструкций по использованию — очень грязно! В таком виде она только успешно мешала продажам. Как говорится, с такими друзьями и враги не нужны:)

Прорабатывая метафору, команда пришла к мысли, что все флаконы должны быть строго белыми, похожими друг на друга. Эта форма вызывает ассоциации с химическими колбами и лабораторными образцами.

Придумать внешний вид — полдела. Важно живое воплощение. Оля (наш артдир) и Даша (наш сениор-дизайнер) сбились с ног в поисках оптимального варианта флакона, который подходил бы по объему, цвету, а главное, стоимости. В поисках подходящего варианта они плутали в лабиринтах бизнес-центра Румянцево, забирались в дебри рынка Дубровка, посещали запыленные офисы на окраинных станциях метро. В итоге компромиссное решение было найдено и контракт на поставку бутылочек был подписан.

Лишняя информация нещадно удалялась с упаковки. Посмотрите на любое средство бытовой химии: оно переполнено логотипами, надписями, медалями (!). На лицевой части дизайнеры оставили только лого и слоган «Удаляет запах на молекулярном уровне». Вся остальная необходимая информация была аккуратно размещена на оборотной стороне.

В основе логотипа шестиугольная молекула циклогексана, которую мы все знаем ещё из школьного курса химии. Это ещё один кирпичик для создания образа научного средства.

Используя шестиугольную основу, дизайнеры придумали отдельные логотипы для всех средств. В каждом была зашифрована пиктограмма, которая отражала сферу применения. Для Army это был танк, для Shoes — шнуровка, для Pets — бантик для игры с кошкой. Скажу положа руку на сердце. Я горжусь своими дизайнерами. Логотип Helmetex удался на все 100%.

Эпизод 7. Ассортимент

Что делает любой бизнес на старте? Сразу выводит широченный ассортимент — мы ж можем! Нейтрализаторы запаха, специальные пропитки для одежды, распылители для помещений. Павел решил выводить всё и сразу.

Чувства создателя можно понять. Но это ошибка. На старте нельзя запускать бренд со столь широким ассортиментом. Нужно создать устойчивую связь между товаром-прототипом (что делает) и покупателем (ситуации применения). Чтобы не потребителя в тупик: что же это такое и как его использовать?

Мы долго бодались и спорили, но в конечном итоге убедили Павла, что для начала продаж достаточно всего лишь 6 наименований: Shoes, Home, Pets, Sport, Pro, Army. Они будут покрывать все сферы, в которых наиболее часто встречается проблема неприятного запаха. В дальнейшем можно добавлять что необходимо. И этот подход оправдал себя. Через месяц после ребрендинга продажи выросли на 200%!

Перезапуск прошел в апреле 2019. 300% рост годовой выручки в 2019 по сравнению с 2018. За 8 месяцев 2020 года выручка превысила весь 2019 год.

Эпизод 8. Сайт

В XXI веке иметь кривой сайт — всё равно что заправлять штаны в носки. Вас не поймут. Мы четко держали в голове то ощущение, которое должно появляться при посещении сайта Helmetex. Это средство, которое улучшает жизнь человека. Сайт должен быть легкий и чистый.

Делали мы его 3 месяца, в ходе которых мы доводили все составляющие до совершенства. Фотографировали, рисовали, писали, снимали ролики, переводили, 3D-шили и т. п. то есть делали всё, чтобы на результат было приятно смотреть. На выходе получилась конфетка.

Чистый и минималистичный дизайн не отвлекает внимание от главного действующего лица — самого нейтрализатора. Уместная микро-анимация акцентирует внимание на важных деталях. А самое главное — сайт человеческий. На нем просто и понятно объяснено, что это за продукт, как его использовать и где можно купить.

Эпизод 9. Покорение мира

Мы создали бренд. Рост продаж за первые 2 месяца составил более 200% и динамика радует! Впереди — международный рынок. Павел съездил в Индию и на конференции к нему выстраивались очереди заинтересованных предпринимателей. Человек даже не успел на фуршет попасть — не отпускали.

Удалось выиграть инвестиционный раунд в акселераторе от одной известной нефтяной компании. Идет выход на заправки другой большой газовой компании. Уже проводятся встречи с крупным сетями по доставке еды, для которых это средство оказалось решением проблемы запаха в термосумках.

Helmetex вышел на целевые показатели через примерно 6 месяцев после перезапуска и рост продолжается. Мы активно помогает: разрабатываем презентации, создаем дизайн для стоек в ритейле, консультируем и сопровождаем регулярную деятельность по продвижению бренда.

Кстати, вот отзыв Павла о работе с нами:

«Всё получилось очень хорошо. Когда я запускал проект, мне казалось, что я хорошо представляю путь, который мне придется пройти и то огромное количество нюансов, которые придется учесть. Но, оказалось, что я заблуждался. Нюансов, проблем и неожиданностей оказалось в разы больше. И спасибо Арсению, что он смог подготовить меня к некоторым, а некоторые помог преодолеть».

Надеюсь, когда Павел станет главной крупнейший мировой компании в сфере бытовой химии, он вспомнит, кто ему помогал на самом сложном этапе :)