Назад

Как привлечь внимание клиентов без ГМО и НЛП? Инструменты психосемиотики для маркетинга и рекламы

Французский философ Жак Деррида утверждал: «Весь мир есть текст». С этим можно спорить или соглашаться, но мы считаем, что в маркетинге и рекламе это утверждение бесспорно.

Можно составить целую библиотеку различных методик написания «сильных текстов». Это и информационный стиль, и сторителлинг, и секреты сценарного мастерства гуру Голливуда (кстати, почитайте «Исторические корни волшебной сказки» Проппа, все растет оттуда). Каждый может выбрать себе по духу. В каждом методе есть свои плюсы и минусы, важно их знать и грамотно ими пользоваться.

В этой статье мы расскажем о приемах работы с текстом, которыми с нами поделилась замечательный психолингвист Марина Новикова-Грунд. Мы их прочувствовали, приняли и теперь используем в повседневной работе. Публикаций на эту тему пока еще нет, так как Марина Вильгельмовна рассказывает о них только на лекциях. О некоторых приемах до этого момента знали только мы, а теперь и вы!

Этот материал станет началом подробного руководства: как писать и анализировать тексты, как делать правильные выводы из интервью с клиентами или читать между строк то, что конкуренты пытаются скрыть от вас. Подписывайтесь, и вы ничего не пропустите.

Текст в 2к21

Мы живем в перегруженном информацией мире. Футурошок продолжается, и мы вынуждены приспосабливаться к стремительно меняющимся условиям. Новые форматы, терабайты контента, постоянно возникающие источники информации. В этом огромном лабиринте легко потерятся. А ещё сложнее — захватить внимание человека и убедить его прочитать ваш текст.

Ситуация вынуждает использовать различные уловки. Провокационные картинки, кликбейтные заголовки, толстые намеки на неприглядные стороны нашей жизни, игра на человеческих страстях. Кто во что горазд, в зависимости от морального уровня автора.

Пример заголовка, мимо которого сложно пройти:

«Российский бизнес как подруга алкаша в депрессивном регионе. Хочется счастья, но привычки тянут на дно».

Но любой уважающий себя копирайтер или маркетолог не будет связываться с подобным. Замараешься так, что потом не отмыться. Как же привлечь внимание к своему тексту и удержать читателя на протяжении всего сообщения?

Наше сознание устроено так, что читая книги, статьи или другие тексты, мы постоянно пропускаем их через свою идентичность и запоминаем то, что вызвало максимальный отклик в душе. Кто-то читает Мастер и Маргарита и видит историю про Христа, а кто-то — приключения прикольного черного кота и одноглазого бандита. Почему один и тот же текст люди читают по-разному? Почему мы запоминаем разные детали, а какие-то фрагменты забываем навсегда? Есть приемы, которые мастерски используют известные писатели и профессиональные копирайтеры. Это так называемые «фильтры», которые привлекают к себе внимание читателя как магнит.

Как выглядит текст с фильтрами и без

Пример. Инструкция к кофеварке:

Текст без фильтров:

Во избежание поломки допускается удержание кнопки помола не более 10 минут.

Текст с фильтрами:

Если вы будете держать эту кнопку больше 10 минут, кофеварка будет вести себя неприлично.

Пример. Фрагмент статьи про DOOH-рекламу:

Текст без фильтров:

Молодые люди активно пользуются интернетом. Чтобы «зацепить» их, можно использовать различные варианты онлайн-продвижения. Но зачем терять клиентов, которые не смотрят рекламу в интернете, редко сидят в социальных сетях или совсем не знают, что это такое? Именно для них мы создаем рекламные ролики в новом формате — DOOH.

Текст с фильтрами:

Если перефразировать классика, то «Широко простирает интернет руки свои в дела человеческие». Создается впечатление, что вся жизнь уходит в онлайн: общение, обучение, шопинг, и, конечно же, реклама. Но не стоит складывать все яйца в одну корзину и считать интернет-рекламу панацеей и гарантированным средством привлечения клиентов. Согласно опросам обычных потребителей, более 60% людей бесит навязчивая реклама в интернете, которую нельзя закрыть или пропустить. У 27% формируется стойкое отвращение к брендам, которые злоупотребляют подобной рекламой. И что делать?

Вы уже почувствовали, что есть скучный и канцелярский подход, а есть текст, который интересно читать и нам становится любопытно — что будет дальше. Мало того, тексты без фильтров практически невозможно запомнить. Попробуйте выучить пару статей налогового кодекса или фрагмент email-рассылки сервиса «Госуслуги».

Текст о компании без фильтров:

Основная стратегия развития компании направлена на комплексную реализацию инвестиционных проектов строительства производственных и коммерческих объектов недвижимости, применение действенных технологий проектирования и строительства этих объектов, осуществление строгого контроля качества процесса строительства.

Что мы можем вспомнить из этого текста? Чем занимается эта компания? Чем хороша или необычна?

Чтобы не писать такие вот «кирпичи», давайте разберемся подробнее, какие бывают фильтры и как с ними работать.

Можно выделить 4 фильтра

  1. We are animals. Фильтр «Элементарные влечения». Телесные функции и одежда. Еда и питье. Фильтр работает тем лучше, чем сильнее он зашифрован. Намек, а не лобовая демонстрация.
  2. Неизбежны только смерть и налоги. Фильтр «Страшное и смешное». Смерть, боль, кровь и ситуации, не позволяющие создать прогноз. Или юмор в сочетании со страшным. Важно не переборщить, чтобы читатель запомнил о чем вы хотели сказать.
  3. Wow… this is literally me! Фильтр «Зеркало». Ощущение, что ты живешь в тексте. Это происходит именно с тобой. Ты получаешь эмоции непосредственно как участник действия, а не сторонний наблюдатель.
  4. Что наша жизнь? Фильтр «Игра». Why so serious? Элемент игры сделает интересным даже скучный юридический текст. Азарт и неясность исхода игры будоражат кровь любого.
фильтр элементарные влечения

We are animals. Фильтр «Элементарные влечения»

Каждый человек читает то, что ему интересно. Кто-то про футбол, кто-то про кризис сёгуната Токугава. Но есть ряд вещей, которые привлекают всех. Можно сколько угодно говорить о вершинах духа и торжестве морали, но в нас очень много от животных. Поэтому мы сразу и легко реагируем на упоминания или намеки на базовые инстинкты.

Это можно обозначить как «элементарное влечение». Еда, питье, телесность, размножение, любовь. Если вспомнить определение живых организмов из курса биологии за 5 класс: «рождается, двигается, питается, растет и размножается». Все объекты и действия, которые способствуют этим функциям, или, наоборот, мешают — подпадают под этот фильтр.

Пример. Заголовок новости. Фильтр «элементарное влечение/одежда»:

Надеть белое и остаться дома: Геннадий Онищенко дал советы, как встречать Рождество.

Пример. Реклама майонеза «Мечта хозяйки». Фильтр «элементарное влечение/секс»:

Экспериментировать вместе — это мечта. По-французски, по-итальянски, погорячее, похолоднее. Пробовать разные штуковины и способы. А когда появляются дети, то мечта становится общей. Ролик на Youtube.

Факторы, связанные с телом (голод, жажда, желание секса, желание отдыха или движения) составляют важную часть жизни. Если этот фильтр использовать грубо «в лоб», как любят делать журналисты из желтых изданий, то получится слишком пошло, вызывающе и может вызвать отвращение. Поэтому элементарное влечение можно и нужно зашифровывать. Достаточно несколько полунамеков, которые рассыпаны по всему тексту, чтобы мозг читающего зацепился за крючки и сам достроил смысл. Завуалированная картина гораздо притягательней для любого человека, чем открытый посыл.

Пример. Фрагмент описания раздела на сайте агентства. Фильтр «элементарное влечение/речь, беседа»:

Мы регулярно проводим открытые лекции и мастер-классы в Youtube. Делимся опытом и практическими знаниями в области стратегического маркетинга, менеджмента и брендинга. Не бубним, не читаем с экрана, а интересно рассказываем о теории и практике.

Пример. Фрагмент статьи про ценностное предложение в B2B. Фильтр «элементарное влечение/секс»:

Особенность многих B2B-рынков — новый покупатель встречается с вашим продуктом впервые. Покупка пакета молока — стереотипный и регулярный процесс с минимальным риском. Покупка промышленной линии Salvagnini за 500 000 евро — как первая брачная ночь, все волнуются и ничего не получается просто.

Ещё один момент. Телесный фильтр западает в память. Мы можем не помнить о чём был конкретный текст, но образы, ощущения и ассоциации врезаются в память. Элементарное влечение связано с наслаждением, поэтому мозг запоминает даже воображаемые моменты удовольствия.

Пример. Фрагмент описания услуги таргетированной indoor-рекламы. Фильтр «элементарное влечение/любовь»:

Реклама показывается человеку, чья сфера интересов пересекается с вашим предложением, когда он находится в поле внимания BrandBoard, на расстоянии 3 метров. Нужно быть слепым или безнадежно влюбленным, чтобы пропустить информацию.

Пример. Фрагмент описания бренда электролодок. Фильтр «элементарное влечение/вкус»:

Индивидуальность требует смелости. Первым всегда трудно, большинство выбирает конформизм и следование установленным правилам. Но они никогда не смогут почувствовать вкус истинной свободы. Он доступен только настоящим первооткрывателям.

фильтр страшное и смешное

Неизбежна только смерть и налоги. Фильтр «Страшное и смешное»

Любая последовательность «рождается, двигается, питается, растет и размножается» заканчивается смертью. Финальный итог любого существования, за которым — тотальная неизвестность.

Никто точно не знает, что происходит после. Тысячи гипотез, верований и надежд, но ни одного точного ответа. Именно этот запрограммированный game over вызывает жгучий страх и не менее жгучий интерес.

И дело тут не только в смерти. Сюда можно добавить страх, боль, кровь, непрогнозируемые ситуации, потери, одиночество, насилие. Эти проблемы волнуют любого человека, от них нет гарантированного избавления. Никто не застрахован, что с ним не случится что-то плохое.

Наш мозг, созданный тысячелетиями эволюции, остро реагирует на подобные импульсы. Раньше от этого напрямую зависело выживание индивида. Теперь условия более комфортны, но инстинкт выживания никуда не делся.

Этот фильтр очень интересно себя ведет. Он чрезвычайно сильный и сразу приковывает внимание. Но после прочтения вышибает из памяти целые фрагменты текста, в котором использовался. Мы не можем вспомнить детали или что конкретно нас испугало. Если вы решите посмотреть как это работает, попробуйте вспомнить — сколько страниц занимает описание убийства в романе «Преступление и наказание»? Предположите, а потом посчитайте — ошибетесь на порядок, гарантируем. Ошибаются все, в том числе специалисты по литературе 19 века.

Это также связано с особенностями работы сознания. Если помнить все плохое и сосредоточиться только на смертельных импульсах извне, можно закончить жизнь в сумасшедшем доме. Всё-таки мы созданы не для страданий (простите, Фёдор Михайлович!). Наш мозг забывает детали после того, как опасность миновала. Так проще и веселее жить.

Однако, этот фильтр может служить хорошим акцентом, особенно, если использовать его в сочетании с юмором. Можно установить правильные рамки, которые дадут читателю возможность понять — это «как будто», понарошку. Вспомните фильм «От заката до рассвета» Тарантино. Весь этот фильм — одна большая рамка. То отсыл к вестернам, то намек на черно-белые фильмы про Дракулу и Носферату, то литры крови, которые льются с потолка, когда казалось в кадре уже и так перебор с кровью. Важно учесть одну особенность — рамки должны быть знакомы вашему читателю, чтобы шутка получилась удачной.

Пример. Фрагмент описания услуги сопровождения налоговой проверки. Фильтр «страшное и смешное/тюрьма и неопределенность»:

Налоги — главный источник доходов государства. За их поступлениями следят особенно тщательно и ревниво. Достаточно вспомнить, что сам Аль Капоне сел на 11 лет за неуплату налогов. Контроль за налоговыми поступлениями осуществляется путем камеральных или выездных проверок. Своевременное и грамотное оформление налоговых выплат позволяет бизнесу развиваться беспрепятственно. Но будем честны — в налоговой системе сам черт ногу сломит. Всегда возможны ошибки и просчеты.

Пример работы с фильтром. Описание услуги по разработке стратегии. Фильтр «страшное и смешное/неконтролируемая ситуация, хаос»:

Рынки меняются, технологии и продукты устаревают в течение 2–3 лет, привычные цепочки создания стоимости теряют привлекательность. Если вы сталкиваетесь с этими вызовами, то уже задавали себе ключевой вопрос — как адаптироваться к этим изменениям и сделать бизнес устойчивым?

Главное при работе с этим фильтром — аккуратность и чувство меры. Иначе читатели обратят внимание на фильтр, но быстро забудут о каком бренде или продукте шла речь. А в памяти останется только смутный намек на непонятную угрозу или смешной случай.

фильтр зеркало

Wow… this is literally me! Фильтр «Зеркало»

Все мы эгоисты, в большей или меньшей степени. Наше «Я» на первом месте. Этим можно грамотно воспользоваться и заставить человека почувствовать себя героем повествования, даже рассказывая о совсем уж отвлеченных вещах.

Этот фильтр называется «Зеркало». В тексте мы выбираем фигуры, в которых мы отображаемся. Это происходит неосознано, но мы четко делим персонажей на тех, кто нам импонирует и кого мы ненавидим. В хорошем тексте мы проживаем вместе с героем его историю и получаем драгоценный опыт.

Чтобы это сработало, действия героя описываются с помощью глаголов, которые передают внутреннее состояние (внутренние предикаты). Знал, хотел, ненавидел, страдал — у этих состояний нет внешнего проявления, либо они двусмысленны. Лучше всего эти ощущения понимает сам герой — и мы вместе с ним. Мы залезаем внутрь персонажа и начинаем чувствовать жизнь через его восприятие.

Пример описания внутренними предикатами:

Представьте, что вам очень хочется съездить на рыбалку на выходных. При этом, у супруги планы на спа-салон, дети хотят в кино, а родители планировали съездить на дачу и полить помидоры. Ваша задача — убедить всю семью, что им тоже туда хочется.

В любой текст можно ввести персонажа, даже неявного. Абстрактные тексты поэтому и кажутся слишком скучными — не в кого переселиться и примерить на себя чужую шкуру. А всем же хочется вырваться из обычной жизни, какой бы она не была прекрасной, и почувствовать себя другим человеком.

Пример абстрактного рекламного текста:

  • Дом премиум-класса!
  • Архитектура Нью Йорка!
  • Совершенный домо-центризм!
  • Роскошные панорамные виды на центр!
  • Квартиры с готовой отделкой!
  • Инфраструктура высочайшего комфорта и эстетики!
  • Проект реализуется по новым правилам с использованием ЭСКРОУ счетов!
  • Надежный застройщик!
  • Все квартиры имеют вид на 2 или 3 стороны. 2 уровня подземного паркинга. Дизайнерский входные группы.

Почему это скучно читать? Потому что это «голос» стиральной машинки. Здесь нет героя, нет персонажа, в котором мы можем увидеть себя, как в зеркале. Чтобы изменить это сообщение, нужно создать пространство, передать ощущения и поместить туда читателя.

Пример текста, в котором можно увидеть себя:

Как побывать в Америке, не выезжая из Москвы? В доме ХХ это станет возможным! Архитектурный стиль Нью-Йорка и дизайнерские входные группы перенесут вас в атмосферу «Большого яблока».

Здесь всё создано для вас: квартира с панорамными видами на три стороны света, собственные бассейны и рестораны, продуманный дизайн в каждой детали. Почувствуйте себя на вершине, глядя на мегаполис через огромные окна. А если станет скучно — спускайтесь вниз на персональном лифте, сделайте шаг и вы уже в центре города!

Пример работы с фильтром в рекламном тексте Apple: зеркало + телесный:

Сканер LiDAR на iPhone 12 Pro определяет, как быстро возвращается отражённый свет, и создаёт на основе этих данных структурную карту пространства, в котором вы находитесь. Сканер работает невероятно быстро и точно, поэтому теперь приложения с дополненной реальностью могут превратить вашу комнату в настоящие джунгли или показать, как будут смотреться на вас новые кроссовки.

Пример работы с фильтром на сайте ИТ-разработчика:

InOne — платформа для оптимального сочетания IoT‑решений, модулей и опциональных технологий. Решите, с чего вы хотите начать цифровое развитие — с конкретного решения или перед вами вызов глобального масштаба?

Есть несколько тонкостей. Например, чем подробнее описана внешность персонажа или его пространство в тексте, тем сложнее себя с ним ассоциировать. Слишком много деталей не совпадает с нашим обликом и состоянием. Тогда мы острее начинаем осознавать, что этот герой «другой», не я.

Пример слишком подробного описания целевой аудитории:

Сергей 50 лет. Доход 1 млн долларов в год. Владелец Porsche Cayenne. 2 раза в год ездит отдыхать на Карибские острова.

Чувствуете, что тут есть конфликт? Не всем нравится этот Сергей. Ольга, которая зарабатывает в 10 раз больше и никогда не ездила на Карибы, морщит нос:)

Пример описания клиентов опытным директором по маркетингу:

Люди, которые во всем выше среднего. Отдых выше среднего. Продукты выше среднего. Стиль выше среднего.

Это хороший портрет. Нам гораздо легче понять его или отождествлять со своими знакомыми.

Настоящие мастера пишут так, что мы не можем отделить свои мысли от мыслей автора. Тогда мы по-настоящему проживаем текст. Но для этого нужен талант и профессионализм.

фильтр игра

Что наша жизнь? Фильтр «Игра»

Все время воспринимать жизнь серьезно — безумно утомительно занятие. Для отвлечения от суровой правды жизни люди придумали игры. Вроде бы всё то же самое, но другое. И сразу становится интереснее.

В игре всегда несколько партнеров. Даже если человек играет один. Его постоянный и известный соперник — Случай. Только когда в игре есть элемент случайности, всё становится интереснее. В этом есть некий элемент взаимодействия с высшими силами, поскольку не знаем, будет ли удача на нашей стороне или нет.

Поэтому в тексте можно ввести элемент неопределенности, игры с непонятным результатом. Даже не столь важно, что нас ожидает в итоге: победа или проигрыш. Мы рискнули, бросили вызов судьбе, пытались приманить на свою сторону счастливый случай — это уже поступок, достойный уважения. Вспомним классическое «Быть или не быть?» Гамлет стал один из главных героев мировой литературы потому что не побоялся бросить вызов Судьбе. А красиво проиграть тоже нужно уметь.

Пример фильтра в разделе «О компании» нашего агентства — кризис, вызов и трансформация:

Разгар кризиса 2008-го. Компании закрывались и исчезали. А мы открыли бизнес по веб-разработке. В какой-то момент нам стало понятно, что сайт, как набор программного обеспечения, не нужен нашим клиентам. Они хотели, чтобы мы решали задачи на другом уровне. Они хотели роста продаж, роста узнаваемости, роста доли рынка. Поэтому, мы начали развивать компетенции в области стратегического маркетинга и брендинга компаний. И это решение изменило нас навсегда. Стратегия агентства была найдена — развитие через обучение.

Пример фильтра в разделе «О компании» IKEA — от крошечного каталога к международной корпорации:

Ингвар Кампрад основал компанию ИКЕА в 1943 году, и тогда это был крошечный шведский каталог товаров по почте. Сегодня ИКЕА — это международная компания по продаже товаров для обустройства дома, которая тесно связана с жизнью многих людей.

Пример фильтра в разделе «О компании» Bain & company:

Мы начали с бунтарского мышления и поставили перед собой задачу — переосмыслить управленческий консалтинг, сосредоточившись на результатах, а не отчетах.

Смело вводите в повествование элемент случайности, борьбы с судьбой и обстоятельствами, метаморфозу Героя. Приём старый, но действует безотказно. Потому что кто не рискует… ну вы и сами знаете.

Инструкция по применению

Прелесть этих фильтров в том, что их можно использовать как угодно. Напрямую, смутным подтекстом, в небольших текстах, в романах — сработают всегда. Потому что основаны на фундаментальных проявлениях человеческой природы. Но лучше фильтрами не злоупотреблять. Они могут полностью перетянуть внимание читателя на себя и он забудет про что вообще текст.

Читайте, практикуйте, используйте. Мы будем рады, если они вам пригодятся и сделают ваши тексты интересными.