Как торговая марка становится брендом?

Почему нельзя разработать логотип, который будет сразу транслировать все ценности бренда, как, например, трехлучевая звезда в круге?

Почему одному бренду достаточно поставить знак на продукт и увеличить стоимость в 2 раза, а другому приходится постоянно доказывать потребителям свои преимущества, сражаясь в ценовых войнах?

Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо разобраться: а как торговая марка становится брендом и что такое пирамида номинализации капитала бренда?

От стимула к символу — эволюция от товара к знаку

Природа поступает мудро, и там, где нет необходимости тратить лишнее, она экономит усилия организма — сокращает его метаболические затраты на стабильный во времени и постоянный по качеству процесс. Там, где раньше требовалось сражаться за территорию или самку, через миллион лет достаточно просто распушить хвост или оскалить зубы. Нет необходимости тратить силы и сражаться с риском погибнуть, так как с точки зрения эволюции — это не рациональное расходование энергии организма.

От автомобиля к бренду

100 лет назад мало кто знал автомобили компании Mercedes Benz, которой нужно было зарабатывать репутацию и доказывать превосходство своих автомобилей по сравнению с другими.

Поколения людей пользовались продуктами этой компании, убеждаясь на личном опыте в том, что она выполняет свои обещания. С течением времени, знак на товаре стал символом всех аспектов, связанных с товаром и приобрел статус «бренда» в его сегодняшнем понимании.

Сегодня знак марки на автомобиле — это обещание продуманного, функционального, надежного и комфортного продукта. Однако, недостаточно поставить знак на любой автомобиль, чтобы мы поверили в это обещание. Для этого должен существовать реальный базис — технологическая платформа, мощный двигатель, характерный продуктовый дизайн, эргономика автомобиля и другие функциональные атрибуты. Но этого тоже мало, так как помимо базовых, физических атрибутов, необходима ценность второго, социального порядка.

Автомобиль должен быть чем-то большим, чем сумма деталей, он должен обладать ценностью и статусом в глазах его владельца и социума. Это свойство приобретается годами коммуникации между брендом и социумом: реклама, маркетинговые коммуникации, потребительский опыт и впечатления от встречи с культурой бренда.

И только опираясь на предыдущие два уровня может возникнуть третий — уровень символов. Объем и сила этого уровня зависят от накопленного на двух предыдущих. Так формируется пирамида номинализации капитала бренда.

Что такое пирамида номинализации капитала бренда

Номинализация — лингвистический термин, означающий превращение глагола в абстрактное существительное: бег, ходьба, отказ и т. п. По сути — «трансформация процесса в вещь». Чтобы абстрактный символ трехлучевой звезды в круге стал одним из самых дорогих в мире брендов, понадобился процесс такой трансформации капитала бренда (номинализации) длиной в 92 года. Годы производства автомобилей, годы формирования репутации и накопления потребительского опыта, были инвестированы в символы бренда.

Уровни пирамиды

1 уровень

Компания: предприятия, научная база, технологии, инновации, эргономика, функциональные атрибуты продукта.
Потребитель: потребительский опыт, удовлетворение потребностей на физическом уровне, эргономика, эмоциональные атрибуты потребления.

2 уровень

Компания: количество и форма взаимодействий с потребителем, качество коммуникации (цельность, консистентность), качество идентификации (релевантность, соответствие).
Потребитель: потребность в идентификации (познание себя и своей роли), потребность в самоуважении и признании в социуме.

3 уровень

Символы бренда.

Уровни пирамиды номинализации капитала бренда

Уровень 1 — технологический

Это технологический или метаболический капитал, то есть затраты энергии и времени, связанные с производством и использованием продукта.

Например: вы купили автомобиль Mercedes Benz и теперь, чтобы добраться от точки, А до точки Б вы тратите в 20 раз меньше времени и энергии. Эргономичность продукта делает даже длительные поездки комфортными, а управлением этим автомобилем практически не требует усилий. В процессе развития бренд наращивает свой технологический уровень: автоматизирует предприятия, развивает научную базу, внедряет инновации и ноу-хау. Это позволяет сделать управление и использование автомобиля еще более комфортным, еще менее затратным. Растет скорость автомобиля, качество материалов, упрощается обслуживание и т. п. и т. д.

Постоянно увеличивая эффективность продукта и удовлетворенность потребителей, бренд делает их более мобильными, более быстрыми, более защищенными и т. п. С течением времени, этот автомобиль становится неотъемлемой частью их повседневной жизни. Всё это — инвестиции в технологический уровень пирамиды, опирающиеся на потребительский опыт.

Уровень 2 — социальный

Это знания и представления о бренде, накопленные в результате устойчивого взаимодействия с ним. Уникальный потребительский опыт, рекламная и социальная коммуникация — формируют культуру бренда, оказывающую влияние на культуру потребителей.

То, что мы потребляем становится нашим отражением во внешнюю среду. Спустя сотню лет, автомобиль Mercedes Benz стал символом статуса владельца, в том числе отражением ценностей и установок, которые он транслирует окружающим: власть, почитание, признание, лидерство.

Символы бренда приобретают реальную стоимость, позволяющую совершить переход на третий уровень пирамиды.

Уровень 3 — символический

Третий уровень пирамиды номинализации — символический. При условии длительной и стабильной жизни на первом уровне, а также эффективной коммуникации на втором, бренд приобретает возможность символизировать накопленный потребительский опыт.

Чтобы объяснить потребителю что он приобретает автомобиль, который обеспечит комфортную езду, будет продуман в каждой детали и создаст определенный образ в глазах его коллег и знакомых — достаточно поместить знак бренда на товар. Опыт сотен тысяч людей, встретившихся с товаром этого бренда и годы коммуникации по различным каналам, сформировали культуру бренда, которую символизирует знак Mercedes Benz — ты король и властитель!

Также как деньги являются символом затрат энергии и универсальным инструментом обмена, знак (логотип, имя, форма и т. п.) становится символом всей культуры бренда, всего объема связанного с ним опыта и собственной валютой бренда. И тогда символы бренда приобретают настоящую ценность, которую можно выразить реальными деньгами.

ТОП-10 самых дорогих брендов мира 2018 по отчету консалтингового агентства Interbrand

Факторы, влияющие на скорость накопления и объем капитала бренда

Время жизни на рынке

Доказательством надежности и устойчивости процесса является время его жизни — значимый фактор, формирующий доверие среди целевой аудитории. Но недостаточно просуществовать 100 лет, необходимо вступать во взаимодействие с целевой аудиторией и социумом, то есть система должна обмениваться энергией с окружающей средой.

Уровень и интенсивность обмена энергией с внешней средой

Обмен энергией в этом случае — это производство продукта с определенными характеристиками, создание потребительского опыта для тысяч или миллионов людей, рекламная активность бренда по различным каналам, найм, обучение и ротация персонала, социальная активность компании и так далее.

Ожидаемое поведение системы, которое повторяется из раза в раз, формирует устойчивый набор представлений о ней и, через некоторое время, позволяет указывать на неё с помощью знаков. То есть, чтобы актуализировать представление о каком-то автомобиле, не обязательно предъявлять сам автомобиль, достаточно предъявить его символ — например, логотип.

Стабильность и постоянство в потребительском качестве

Очевидно, что если продукт нестабилен по своим функциональным характеристикам, то бренду придется затратить гораздо больше энергии и времени на формирование требуемого доверия у потребителей. Те бренды, которые внимательно следят за потребительским качеством своего продукта, более эффективно накапливают капитал на технологическом уровне пирамиды за единицу времени.

Выводы

Возвращаясь к вопросам, заданным в начале статьи:

Почему нельзя разработать логотип, который будет сразу транслировать все ценности бренда?

Время коммуникации и инвестированная в неё энергия — это формула перехода от товара к его символу. Поэтому, любой логотип — сначала только графический объект и, только после затрат времени и ресурсов, после лет рекламы и продвижения, инвестиций в развитие продукта и компании, он накапливает вес и становится символом, то есть «валютой» бренда.

Почему одному бренду достаточно поставить знак на продукт и увеличить стоимость в 2 раза, а другому приходится постоянно доказывать потребителям свои преимущества, сражаясь в ценовых войнах?

Высокий уровень символического капитала бренда трансформируется в доверие потребителя, а доверие — в добавленную стоимость. Вот почему бренд, который накопил больше на третьем уровне пирамиды, способен создавать большую добавленную стоимость к продукту.

Ключевые факторы, превращающие торговую марку в бренд

1. Стабильность предъявляемых функциональных характеристик продукта при высокой удовлетворенности потребителя.
2. Целостная и устойчивая коммуникация на протяжении длительного времени.
3. Соответствие коммуникации ценностными установкам и культурным кодам целевой аудитории.

Если вас заинтересовал материал, то рекомендуем обратить внимание на следующие статьи:

• Что влияет на эффективность коммуникации – теория информации, брендинг в модели Psychea;
• Как ресурсные стратегии потребителей влияют на восприятие брендов – теория жизненных стратегий, психографика, сегментация потребителей в модели Psychea.