Дизайн — это система смыслов

Представьте, что вам нужно срочно купить духи в подарок на День Рождения. Забежав в парфюмерный, вы видите огромный ассортимент, а времени на выбор совсем мало. Как быстро найти нужный парфюм?

Скорей всего, первым критерием при выборе станет форма флакона. Если именинник — брутальный мужчина, то ваш взгляд сразу упадет на массивный флакон с толстым дном. А если это подарок для хрупкой девушки, то по логике вещей вы станете искать более изящную форму. В повседневной жизни наш выбор основывается на абсолютно аналогичном принципе.

флаконы и упаковки духов

Если разобраться, то за дизайном любой вещи можно обнаружить целую систему смыслов. Она выражена не только в форме продукта и упаковке, но и в логотипе, цвете, рекламном слогане, и других элементах, образующих единую метафору бренда. Мы мгновенно считываем ее смысл при контакте с продуктом или его рекламой, и таким образом выбираем товары, вызывающие максимальный отклик.

Согласованность смыслов — залог положительного отношения к бренду

Согласованность смыслов, заложенных в дизайне продукта, напрямую влияет на скорость восприятия и отношение к продукту. Когда они логически сочетаются и гармонируют друг с другом, то легко считываются и воспринимаются как близкие и приятные. В то время, как противоречащие друг другу смыслы, наоборот, вызывают когнитивный диссонанс. К примеру, представьте бутылку воды, форма которой символизирует изящность, а гарнитура шрифта — тяжесть и агрессивность.

В качестве экспериментальной проверки мы приводим результаты двух тестов, проведенных Van Rompay и Pruyn из Университета Твенте (Нидерланды).

Эксперимент № 1: сочетание шрифта и формы

Для первого теста были отобраны две формы бутылок и две гарнитуры шрифта, символизирующие разные значения. В результате парных сочетаний этих параметров в эксперименте участвовали четыре варианта бутилированной воды. Участники оценивали каждый вариант с точки зрения эстетики и воспринимаемых ценностей.

Плавные и округлые формы обычно воспринимаются нами как нежные и мягкие, а прямые и угловатые — как более мужественные и агрессивные. По такому же принципу шрифты типа Script воспринимается как более мягкие и женственные, а Helvetica — как более сильные и мужественные.

В рамках эксперимента была изучена реакция участников в отношении четырех вариантов бутылок с разными значениями:

4 сочетания формы бутылки и гарнитуры шрифта

  1. Форма бутылки и гарнитура шрифта символизируют женственность;
  2. Форма бутылки и гарнитура шрифта символизируют мужественность;
  3. Форма бутылки символизирует женственность, а гарнитура шрифта — мужественность;
  4. Форма бутылки символизирует мужественность, а гарнитура шрифта — женственность.

Результат эксперимента № 1

результаты эксперимента 1 по восприятию цены продукта

Противоречие между формой бутылки и гарнитурой шрифта вызвало у участников эксперимента чувство беспокойства и недоверия, что в целом негативно повлияло на их отношение к воде. Варианты бутылок, в которых символика формы и гарнитуры шрифта не противоречили друг другу, вызывали симпатию и ожидание более высокой цены на воду.

Эксперимент № 2: сочетание формы и лексики

Для второго, более узкого исследования, был разработан фиктивный бренд лимонада. Чтобы еще лучше понять поведение потребителей, участники эксперимента были ранжированы на две категории — с высокой и низкой потребностями в структурировании информации. На этот раз продукт оценивался на соответствие смыслов между формой бутылки и рекламным описанием.

Порядок или хаос — 2 типа потребителей

Существует два типа потребителей — с высокой и низкой потребностями в структурировании информации. Первой группе важны подробности о продукте, его описание и значение дизайна. Вторая группа потребителей склонна обрабатывать информацию менее детально и структурировано, и потому не столь восприимчива к несовпадению смыслов в дизайне продукта. Другими словами, эти две группы отличаются друг от друга не просто внимательностью, а степенью толерантности к информационной неопределенности и неоднозначности.

Для теста были разработаны бутылки двух форм с разными значениями. Первая форма символизировала простоту и чистоту линий (естественность), а вторая, напротив — замысловатость и причудливость (гедонистический вариант). По такому же принципу были придуманы два слогана: «Лимонад слишком вкусный, чтобы его игнорировать» (гедонистический вариант + провокация) и «Натуральный и честный: чистое удовольствие» (вариант про естественность + натуральность).

В результате парных сочетаний формы и слогана в эксперименте участвовало четыре варианта бутылок:

  • Причудливая форма и гедонистический слоган;
  • Причудливая форма и слоган про натуральность;
  • Естественная форма и слоган про натуральность;
  • Естественная форма и гедонистический слоган.

4 типа бутылок лимонада и слоганов

Результат эксперимента № 2

результаты эксперимента 2 по реакции потребителей на сочетание формы и слогана

Самые положительные оценки получил лимонад с естественной формой бутылки и слоганом про натуральность, а еще, вариант, в котором причудливая форма бутылки шла в паре с гедонистическим слоганом. Самое интересное, что участники с низкой потребностью в структурировании информации не почувствовали особой разницы между вариантами с совпадающими по смыслу и противоречащими друг другу элементами дизайна бутылок.

Исследование выявило, что предпочтения чаще всего отдаются конгруэнтным вариантам дизайна, в которых внешний вид продукта и рекламный слоган не противоречат друг другу. Несогласованность между смыслами, напротив, вызывает у потребителей антипатию, в особенности — у потребителей с высокой потребностью в структурировании информации.

Выводы

Представленные исследования в области дизайна и психологии потребителей свидетельствуют о том, что согласованность смыслов между собой — важнейший фактор в области визуальных коммуникаций. Это касается не только внешнего вида продуктов, но и любого другого вида коммуникации. Смыслы в дизайне должны гармонировать друг с другом, чтобы легко считываться, даже при их беглой обработке. Форма, гарнитура шрифта, цвет, логотип, слоганы, информация о продукте — каждый элемент влияет на восприятие бренда.

Кроме этого, для упрощения идентификации целевой аудитории с продуктом, необходимо знать, по каким критериям происходит выбор товара. Например, склонен потребитель к экспериментам, или наоборот, консервативен. Существует и такая категория потребителей, чье положительное отношение к гармоничному внешнему виду продукта со временем исчезает, а несовпадение смыслов в дизайне, наоборот, способствует поддержанию долгосрочного интереса — то есть они предпочитают коммуникацию «против правил».

Чем подробнее изучены потребности и специфики восприятия целевой аудитории, тем точней и результативней проектируется потребительский опыт, что особенно критично на высококонкурентных рынках.

Подписаться на рассылку