Рынок насыщается, ожидания потребителей растут и на смену географической экспансии приходит анализ и управление выбором покупателя. Что делать, чтобы развиваться, а не стагнировать и умирать?

На примере рынка детских игрушек мы расскажем о своих наблюдениях и о том, что нужно делать, чтобы быть готовыми к этим изменениям. Материал будет полезен бренд-менеджерам и собственникам бизнеса, чувствующим, что рынок меняется, но как работать в изменяющихся обстоятельствах пока не понятно.

Сегодняшний потребительский опыт: все товары одинаковы

Давайте посмотрим на полку в магазине. Десятки зарубежных и отечественных марок, СТМ торговых сетей, сотни китайских noname-игрушек предлагают колоссальный выбор игрушек на полках магазинов. Кажется, что игрушки есть на любой вкус и доход.

Но так ли это на самом деле? Распечатайте упаковку 2–3 марок в одной ассортиментной категории и сравните — это будут одинаковые игрушки. Максимум они будут отличаться парой наклеек. Через 2–3 дня после покупки игрушки, родители даже не вспомнят бренд, под которым её приобрели.

фото - пример товаров которые сложно узнать на полке

Мы работали с десятком игрушечных брендов и провели больше сотни глубинных интервью. Как выглядит типичный ответ потребителя о знании брендов в категории:

Мама (последняя покупка 7 дней назад) про бренды в категории металлических машинок:
— Какие бренды машинок вы помните?
— О нет, вообще никого, даже внимания не обращала. Они похожи, есть по качеству лучше/хуже, но коробка сразу выбрасывается.

фото - пример полки в магазине с металлическими машинками

Другой пример. Мама (последняя покупка 8–10 дней назад), про категорию развивающих игрушек до 3 лет:
— А с точки зрения торговых марок? Для вас это значимо? Какие бренды развивающих игрушек знаете?

— Ой, если честно, их вообще много. Я даже вот… Первое — Lego, Playdo на слуху, потом… как же она называется фирма… Вот я вспоминаю, на слуху много, а так в ступор заводит. Вообще, все смотрят на упаковку, не на название. Яркость привлекает больше, цвета, описания, инструкция, что надо с игрушкой делать, где я вижу наглядно.

фото - пример полки с игрушками в магазине

И таких ответов большинство. Потребители не запоминают бренды, за исключением 1–2 брендов в категории. Что это за бренды вы уже понимаете: Lego в конструкторах, Hot Wheels в машинках, Fisher price в развивающих играх для детей до 3 лет и т. п. и т. д.

Почему одни бренды сильнее других

Сейчас на российском рынке игрушек самые сильные игроки — зарубежные бренды. Многие отечественные игроки пеняют на многомиллионные бюджеты, телевизор и подобные факторы. Да, рекламные бюджеты — значимый фактор. Лего, например, вообще может себе позволить массовый кинопрокат. Но только ли в этом дело? Если для того, чтобы стать брендом, достаточно было бы попасть на ТВ, то о каком маркетинге и брендинге можно было бы говорить? Западные компании исторически более системно подходили к брендингу и начинали с самого главного участника отношений «бренд-потребитель» — продукта.

Как стать чем-то большим, чем упаковка

Основная причина, по которой зарубежные бренды лидируют на рынке — знание, что впечатление о бренде, его целостный образ (гештальт) создается с помощью продукта. Это может быть взаимодействие с товаром, процесс участия в услуге и т. п. Именно продукт подтверждает обещания, данные на упаковке или в рекламе. Именно продукт остается у потребителя, а не упаковка.

Вот почему у каждого лидера (Lego, Hot Wheels и т. п.) есть свой собственный, неповторимый продукт. Это может быть уникальная система конструктора, харизматичные модельки машинок, узнаваемые мордашки фирменных персонажей и так далее.

фото - пример машинок Hot Wheels

Но самое важное — за счет продукта, эти бренды формируют собственную культурную среду из объектов, связанных друг с другом по определенным правилам.

Когда люди встречаются с эко-системой узнаваемых продуктов и сервисов, единой системой носителей и каналов коммуникации, они воспринимают бренд как социально-культурный феномен. Поэтому продукты становятся чем-то большим и значимым, чем наборы атрибутов и свойств. Бренд создает свой социум, который объединяет единомышленников.

Поведенческий брендинг: новый формат взаимоотношений бренда с потребителем

Чтобы построить сильный бренд и стать лидером на рынке, компания должна ответить на главный вопрос: что именно получает наш клиент, покупая наш товар? Глубокое понимание психологии поведения и принятия решений во время контакта потребителя с брендом позволяет формировать устойчивый и уникальный потребительский опыт (customer experience).

Для этого необходимо знать, в каких точках контакта (touch points) наш потребитель встречается с брендом, каковы его ожидания от контакта, какие потребности в каждой из них, как он принимает решения и каковы его стратегии достижения целей. Обладая этой информаций, компания формирует customer journey map и стратегию бренда по созданию нужного впечатления в каждой точке контакта.

Преимущества такого подхода

Опыт индивидуален, его невозможно забыть или скопировать, им можно делиться. Совместный опыт сплачивает людей. Вот почему проектирование customer experience является важнейшим инструментом создания сильных и коммерчески эффективных брендов.

Пример из нашего портфолио

В 2016 году мы провели работу по ребрендингу детской марки «Жирафики». Наблюдая за своим потребителем, компания обнаружила инсайт: молодой маме хочется, чтобы ребёнок поиграл сам, а она могла немного отдохнуть. Опираясь на этот customer experience, была сформирована платформа и суть бренда «Пока малыш играет, мама отдыхает». В результате слаженной совместной работы с командой клиента, нам удалось создать цельный, харизматичный бренд.

фото - пример дизайн системы упаковок бренда Жирафики

фото - пример фирменных игрушек бренда

фото - пример фирменной айдентики на игрушках бренда

Была разработана не просто дизайн-система упаковки, а создана культурная среда с фирменными персонажами и объектами этого мира. Компания изменила подход к формированию ассортимента, начала производить собственные игрушки, изменила стратегию работы с сетями, вышла в digital-каналы коммуникации, провела обновление сайта бренда и много другое. Результаты впечатляют — 100% рост продаж в течение 12 месяцев, стал № 1 по продажам в одной из сетей (опередив основного зарубежного игрока), бренд вошел в рейтинг NPD в своей категории и т. п.

фото - пример фирменной игрушки-персонажа бренда Жирафики

О чем это говорит? Анализируя опыт своих потребителей, вы получаете возможность увидеть скрытые мотивы и потребности, которые управляют их выбором. Это открывает перед вами возможность сформировать такое предложение, которое удовлетворит их максимально эффективно. Если вы системно и профессионально подходите к развитию своих брендов, то имеете все шансы стать значимыми для своих потребителей и занять достойную долю рынка без опоры на транснациональные корпорации.

Подписаться на рассылку