«Зачем нужен бренд?» Пожалуй, такой же вечный вопрос как «Что делать?» и «Что было раньше, курица или яйцо?» За время работы в сфере брендинга мы выработали универсальный ответ. Создание и стратегическое выращивание собственного бренда — залог выживания бизнеса. Мы расскажем о том, как создание бренда способствует успешности компании в сфере детских игрушек.

Специфика рынка игрушек

Как не бывает двух одинаковых снежинок, так не бывает двух одинаковых рынков. Рынок игрушек не исключение. Он обладает своей спецификой и характерными чертами.

мама с ребенком в детском магазине

На рынке практически всегда есть разделение покупателя и потребителя. Игрушки покупают взрослые, но играют в них дети. Производителю приходится выкручиваться и стараться угодить одновременно двум личностям — родителю (чтобы он купил игрушку в магазине) и ребенку (чтобы ему понравилось, и он попросил ещё). Причем оба актора покупки имеют равное влияние, никого нельзя обделить вниманием. Решение о покупке принимается родителями, однако на их мнение влияют эмоции ребенка, его восприятие товара и бренда в целом. Что важно — с возрастом юный потребитель становиться все более самостоятельным в принятии решений, и необходимо постоянно повышать его приверженность бренду.

Для взрослого покупателя игрушки одинаковы. Чем одна кукла отличается от другой? Только платьем. Так думают и производители. Большинство игрушек производится на одних и тех же китайских фабриках, там же делается и упаковка. Байеры игрушечных компаний приезжают в КНР и на месте отбирают модели, которые им подходят, без возможности что-либо изменить в них. Как вы думаете, много ли душевности в подобных игрушках?

Как и везде, определенные игрушки пользуются огромным спросом, а другие довольствуются лишь случайным выбором.

Дело не в уникальности товаров, хотя это тоже важно. Крупные бренды грамотно используют эмоциональное воздействие на потребителя. Человек покупает не просто игрушку — он покупает радость, которую подарит своему малышу.

Стоит ли говорить, что мы стараемся дать ребенку только самое лучшее? Родители стремятся выбрать качественный и безопасный товар, вопрос цены не является превалирующим. На детях экономят в самую последнюю очередь.

Рынок сильно зависим от социально-демографических факторов и общего экономического состояния территории. Много младенцев родилось — нужно много погремушек и кубиков. Можно обнаружить корреляцию: чем больше государство предлагает социальных программ для поддержки молодых семей и рождаемости, тем больше растет рынок игрушек.

Рыночные стратегии

Большинство игроков на рынке игрушек идут по пути наименьшего сопротивления и выбирают либо карго-культ, либо переупаковку. То есть, либо стратегия мимикрии под известный бренд, либо обновление внешнего облика без настоящей трансформации.

Карго-культ

карго-культ

Карго-культ — понятие, которое часто употребляют в переносном смысле. История его появления такова. В годы Второй Мировой войны ареной сражений между американскими солдатами и японской императорской армией стали острова Тихого океана. На них обитали племена, находящиеся на первобытном уровне развития. Появление самолетов, строительство аэродромов, сбрасывание грузов на парашютах они восприняли как вмешательство свыше и благосклонность богов. Но с окончанием войны закончились и авиапоставки. Островитяне решили, что если сымитировать действия белых людей, то боги продолжат одаривать туземцев. Были построены деревянные макеты взлетных полос, самолетов, радиовышек — вплоть до мельчайших деталей. Но боги не вернулись.

мимикрия в упаковке

Стратегия карго-культа заключается в слепом копировании удачных брендов, в надежде, что покупатель не будет особо разбираться. На удивление, этот подход частенько срабатывает. В нашей практике мы взаимодействовали с компанией, которая настолько удачно использовала мимикрию, что покупатель осознавал ошибку только вернувшись домой с покупкой и присмотревшись повнимательней.
Однако, эта стратегия малопродуктивна. Во-первых, сложно получать прибыль — подход работает только в низком ценовом сегменте. Во-вторых, серьезный репутационный риск. Копия всегда хуже оригинала, а люди не любят, когда их обманывают. В-третьих, потеря контроля. Дубликат зависит от оригинала, который управляет репутацией и спросом.

Переупаковка

Второй путь — переупаковка. Это смена внешнего вида при неизменности продукта. Очень часто подобную перемену позиционируют в качестве ребрендинга, что далеко от правды также, как китайский завод от Тулы.

девочка наносит макияж

Подобная стратегия также приносит больше проблем, чем выгод. Переупаковка даст только временный и затухающий эффект — покупатель не дурак и быстро поймет, что товар тот же самый, сменилась лишь обложка.

Вновь репутационный риск, ведь ложная новизна — это обман, по своей сути. И потеря доверия потребителя — гарантированная потеря денег для компании. Инвестиции на продвижение старого нового продукта не окупаются, ведь покупатели быстро понимают, что их обманули и это лишь новая обертка. Приходится вновь делать переупаковку. Порочный круг замкнулся.

Как выбирают игрушку

Вот стандартная схема покупки игрушки. У родителя появилась потребность — он пришел в магазин (реальный или онлайн). Как правило, у него нет устойчивого знания бренда, выбор производится случайно. Пришёл домой, распаковал игрушку, отдал ребенку, упаковку выбросил. Был бренд — и нет бренда. Каждый раз, как в первый.

Почему так происходит? Компании сами ставят покупателя в подобное положение. Это прямое следствие определенного типа бизнес-мышления.

Три типа бизнес-мышления

куклы на конвейере

Производственное мышление — это подход ремесленника. Концентрация на производстве, а не на сбыте. Сначала произведем, потом продадим, потом получим выгоду. Это хорошо, потому что мы это сделали. Ценен сам факт вложенного в продукт труда. Каковы потребности покупателя, не имеет значения. Наш товар и так самый лучший, потому мы устали, пока его делали :)

полка с машинками

Маркетинговое мышление более продвинутое. Компании понимают, что их товар должен отличаться, но накапливают отличия технического уровня, значимые только для них. У конкурентов солдатики зеленые? Сделаем коричневыми. Колеса для машинок пластмассовые? Сделаем с резиной.

Приверженцы подобного подхода предполагают, что покупатель, придя в магазин, взвесит все достоинства и недостатки сопоставимых типов игрушек, проведет анализ, выберет наиболее подходящий вариант и купит его. Да, так поступит типичный экон или «человек экономический» — абсолютно рациональная личность. Проблема в том, что подобных людей практически не встретишь в реальной жизни.

Мы — гуманы, люди, которые совершают поступки под влиянием аффекта или эмоций. На таких людей и рассчитано брендинговое мышление, которое переходит от рациональных достоинств к эмоциональным. Игрушка ­— это не совокупность характеристик, это всегда эмоция, особенно для маленького человека. Она должна цеплять на уровне подсознания, ведь ей суждено стать полноценным обитателем мира ребенка.

Чем важен бренд?

Если коротко, бренд позволяет зарабатывать больше денег. А теперь давайте разберемся подробнее.

Бренд увеличивает добавленную стоимость за счет создания добавочной эмоциональной ценности. Покупатель готов переплачивать за бренд, поскольку взамен получает набор ожидаемых эмоций и впечатлений. И, что не менее важно — этот выбор гораздо легче, чем рациональное сравнение атрибутов.

Для стабильных продаж недостаточно случайной встречи продукта и покупателя в магазине. Это игра в орлянку — повезет или нет. Необходимо выстраивание всей коммуникации взаимодействия с покупателем во всех точках контакта, создание инфраструктуры. К моменту похода в магазин, бренд уже должен существовать в голове у родителя и влиять на него.

Как создать бренд?

Бренд — это не просто логотип или симпатичные шрифты. Это целая культура, оказывающая взаимодействие на разных уровнях. Она включает в себя истории бренда, его образы и метафоры, использует собственный язык и основывается на своих принципах и ценностях.

лего

Особенно ярко это проявляется в случае игрушек. Если посмотреть рейтинг самых прибыльных игрушечных брендов, то можно увидеть, что большинство из них представляют собой полноценные миры. Lego, Barbie, Gundam, Hot Wheels, My Little Pony — всё это не про пластмассовые фигурки. Это персонажи, живущие в собственной, продуманной Вселенной, включающей мультфильмы, игры, комиксы, книги, коллекционные карточки и многое другое.

Каждый крупный бренд несет свою «сверхзадачу». Fisher-Price выпускает развивающие и обучающие игрушки для дошкольников. Lego позволяет сконструировать всё на свете. Monoply знакомит с миром экономики и бизнеса. Transformers повествуют о вечной борьбе добра со злом.

Бренд невозможно скопировать, поскольку бренд — это эмоциональное представление людей. Оно уникально и имеет свои ассоциативные поля, проявляющиеся при одном упоминании бренда. Есть «Кукла Таня № 5 в шляпе» — и есть Barbie. Они могут быть сделаны из одинаковых материалов, быть похожи друг на друга, даже идентичны. Но за первой не стоит ничего, а за второй целый мир.

жирафик

Это реально работает?

Всё течет, всё меняется. Если раньше условия диктовал продавец, то теперь у покупателя появился обширный выбор, который способен сбить с толку. Недостаточно просто выпустить качественный продукт. Для завоевания рынка и прочного удержания позиций необходимо создать бренд, который может стать культовым.

жирафики

А для этого он должен быть наполнен смыслом, который будет вдохновлять людей. Работа по созданию и наполнению смыслом — это и есть настоящий брендинг.

Подписаться на рассылку