«Существуют две основных стратегии воздействия в рекламе — уникальное торговое предложение и формирование имиджа. Психологическую основу первой составляют закономерности смыслообразования, а второй — закономерности психологии субъективной семантики. Более эффективным способом воздействия является разработка имиджа, потому что иррациональный подсознательный образ (целенаправленное конструирование которого превращает его в имидж) есть всегда. В рекламе можно обойтись без предложения, но невозможно обойтись без имиджа».

Источник: «Прикладная психолингвистика в рекламе и массовой коммуникации», А. А. Леонтьев

Суть цитаты — чтобы люди поверили и выбрали ваш продукт, предложение бренда не обязано содержать технологическое преимущество, которое можно измерить. Главное — дать людям увидеть будущий эффект от вашего продукта.

Обычно, компании стремятся рассказать потребителям о рациональных преимуществах, собирая всю производственно-техническую базу в списки атрибутов. И эти «списки» «выгружают в голову» своим потребителям, надеясь на то, что те самостоятельно составят эмоциональный образ продукта в сознании. Но находясь «внутри» продукта, компании не видят какие смыслы действительно важны людям. Не зная что же действительно важно, они вынуждены говорить сразу обо всем. Поэтому, мы часто слышим на встречах: «Наш продукт такой сложный, такой комплексный и нам кажется, что у нас не возможен брендинг!».

Бренд — это ментальный конструкт, персональный образ в нашем сознании, созданный иррационально. Мы не складываем впечатление о Nike, например, на основании суммы технических характеристик кроссовок. Мы вдохновляемся образом Героя, которому по силам многие свершения. И это касается не только потребительских брендов, но и корпоративных, и территориальных, и персональных. Руководители крупных предприятий выбирают SAP, а не ЗАО «ИТ-компания», хотя продукт, который предлагают эти компании, один и тот же. SAP обещает руководителям успешный запуск бизнеса в любой стране мира и статус профессионалов в управлении, а ЗАО «ИТ-компания» перечисляет атрибуты их ERP-системы или других ит-продуктов.

Поэтому важно создавать образ, который будет транслировать то, что люди получают как эффект от вашего продукта, что они почувствуют или смогут сделать. Бренд — это обещание. Обещание, которое он выполняет с помощью продукта.

Подписаться на рассылку