Dotorg — digital & branding studio. Мы уже давно выбрали свой подход для решения задач: сначала брендинг, потом digital. Хотим рассказать более подробно, что это значит и как это работает.

Бренд существует только в сознании людей

Под брендом часто понимают логотип, фирменный стиль, то, что компания о себе заявляет или сочетание этих элементов. Но бренд — это в первую очередь то, что о нём думают люди: эмоции, ассоциации, представления и ценностные ориентиры в их сознании. Например, несколько ключевых смыслов: сильный, продвинутый, быстрый, с классным сервисом и т. д. Что такое бренд в большей степени определяют клиенты, а не компания. Их впечатление складывается через коммуникацию с компанией, для которой приоритетная задача — позаботиться о положительном опыте взаимодействия с брендом, донести именно свои отличительные ценности и смыслы.

Если Интернет первая и/или основная точка контакта?

Всё чаще взаимодействие «потребитель-бренд» происходит через интерфейс сайтов и мобильных приложений. Пользователь может лениво тыкать в планшет, быстро пролистывать страницы в смартфоне, неспешно изучать сайты с кофе и котиком за десктопом. У такого вида коммуникации не существует универсального сценария или главной страницы — надо быть готовым ко всему.

Для множества компаний на рынке коммуникация через сеть — первая, а нередко и основная точка контакта (touchpoint), где они взаимодействуют с клиентами только с помощью цифровых символов: графических элементов, цветовых решений, иконок и т. д. Для них весь этот набор символов и есть лицо компании, ее индивидуальность.

Ошибочно думать, что это исключительно компании с digital-продуктами. Это могут быть и компании, которые работают с оффлайн услугами или товарами: строительство загородных домов, юридические услуги, подбор персонала или продажа металлообрабатывающего оборудования, — но также нуждаются в качественном брендинге. Они могут эффективно информировать о своих услугах и товарах и создавать впечатление о бренде только через сеть. Их продукт или услугу не всегда можно посмотреть и оценить, а «сарафанное» радио или рекламный щит на районе не привлекают достаточный поток клиентов. Сайты или приложения таких компаний зачастую становятся той самой точкой контакта, по взаимодействию с которой потребители делают выбор и оценивают бренд.

Создание впечатления с помощью коммуникации

У каждого из нас есть опыт коммуникации с символами в реальном мире: обозначениями в общественных зданиях или знаками на дороге. Они универсальны и понятны. Мы видим их и точно знаем, куда можно поворачивать или как найти выход.

Символы и обозначения в цифровом мире стали таким же универсальным языком в нашей повседневной жизни. Чтобы разобраться с меню в приложении или навигацией на сайте не нужны специальные знания — всё интуитивно понятно.

Чаще всего именно на опыте взаимодействия через цифровые каналы, а не с людьми, формируется впечатление о бренде. И если человеку нравится интерфейс, то ему нравится и бренд. Например, человек выбирает себе такси по удобству использования приложения. У него складывается мнение о бренде еще до того, как он сел в такси.

Через брендинг к digital

«Дифференцируйся или умирай»

Джек Траут был довольно резок, но прав — у компании должны быть отличия! В противном случае компания на рынке в условиях конкуренции долго не протянет. Нужно обращать внимание на дополнительные ценности, которые станут причиной выбора для потребителей.

Если для компании сайт или приложение — первая или основная точка контакта, нельзя полагаться, что сам факт присутствия в сети даст ожидаемый результат. Каждого пользователя окружает информационный шум, поэтому надо быть заметным, но в тоже время простым для понимания. Стараться через взаимодействие с интерфейсом вызывать у пользователей положительный эмоциональный отклик, формировать нужное впечатление о компании с помощью создания уникального, характерного для этого бренда опыта и контента. Однотипные и шаблонные сайты и приложения бесполезны.

Нет платформы бренда — нет всего остального

При разработке сайтов или приложений мы начинаем не с технической части, а с позиционирования и маркетинга. Сайт — это канал или инструмент коммуникации. Сначала должна быть сама стратегия коммуникации, чтобы на её основе создавать инструменты и запускать их через различные каналы.

Разработка сайта начинается с «неудобных» вопросов о маркетинге и позиционировании. Если компания не знает, как продавать свой товар/услугу без интернета, то сайт тут бесполезен. Только ответив на вопросы: что я продаю, кому и где, — можно получить действительно значимый бизнес-эффект с помощью сайта.

В первую очередь мы занимаемся исследованием рынка, аудитории, конкурентов, продукта или услуги, чтобы не принимать решения на основе фантазий. Проводим глубинные интервью, используем различные методики сбора и обработки информации, чтобы разобраться в ценностях и потребностях целевой аудитории, узнать их проблемы и барьеры, понять, что их волнует и как продукт/услуга компании может их решить/удовлетворить. Чтобы увидеть потенциальные возможности или распознать отличия компании, мы внимательно изучаем конкурентов: что, кому и как они предлагают. Затем переходим к смысловому проектированию и разработке гипотезы позиционирования. Мы формируем платформу бренда, и тогда нам становится понятно, как будет выглядеть бренд.

Стратегия позиционирования и платформа бренда — это базис, от которого зависит все остальное: как будут выглядеть интерфейсы, как будут работать интерактивные элементы, какие смыслы и образы в них будут заложены, какое впечатление они должны будут создавать у пользователя. Визуальное и вербальное воплощение — следствие глубокого понимания бренда, проявление его платформы. Нет платформы бренда — нет всего остального, в том числе и эффективного digital.

Подписаться на рассылку