В день дизайнера разобрали типичные ошибки при работе с целевой аудиторией. Делимся мыслями о том, что нужно знать о целевой аудитории, чтобы создать эффективный дизайн для реальных людей, как найти баланс между работой для признания дизайн-сообществом и работой над проектами с конкретными задачами клиента.

Ошибка 1: «Я так вижу» или «Это для целевой аудитории»

Долгое время обоснованием выбранной визуальной концепции для клиента было сакральное «я так вижу» от дизайнера. Он уверен, что сделал красиво. Заказчик, который не принимал дизайн-проект, обвинялся в отсутствии вкуса и знаний, чтобы судить или критиковать Творение Художника. Для успеха нужно просто довериться дизайнеру: у него и опыт, и вкус, и вообще.

Творение Художника

Заказчики требовали внятных объяснений, почему это красиво и для кого это красиво. В помощь дизайнерам появилась загадочная и несколько размытая целевая аудитория. Дизайн-проект представляют как визуальное решение для группы людей. В теории эти люди — потенциальные покупатели, чаще всего на практике — некая воображаемая дизайнером группа, которой он старался угодить.

Если заказчик не принимает дизайн-проект, то причина в том, что проект создавали для ЦА, а не для него. Для успеха опять нужно поверить на слово и ждать, что ЦА и Вселенная будут благосклонны.

Формула «Я так вижу» сменилась на «Это для ЦА», но суть осталась прежней: дизайнер разбирается, клиент не разбирается.

Ошибка 2: Клиент ничего не знает о ЦА

При малейших разногласиях с заказчиком, ему приклеивают ярлык лопуха, который ничего не знает о своей ЦА. Клиент поднял целый бизнес, наладил торговлю и сбыт. Именно с помощью этого бизнеса он заработал, чтобы обращаться к вам за услугами.
Какой из этого следует вывод? Заказчик, как никто другой, знает свою ЦА и понимает, для каких людей он работает. Чаще всего эти знания интуитивны, а информация о покупателях не структурирована. Кто умеет задавать правильные вопросы, тот получит правильные ответы. ЦА перестанет быть мифической и приобретет более конкретные черты.

клиент не знает кто ца

Ошибка 3: Работа на ЧСВ, а не на клиента

Часто дизайнеры стремятся сделать проект, который заработает признание и высокую оценку дизайн-сообщества.

признание заслуг дизайнерским сообществом

Возникает ситуация, когда премии, награды и одобрение получены, а ЦА дизайн не оценила и с продажами у заказчика полный провал. Мнение дизайнерской среды не помогло решить задачи клиента.

Такая ситуация характерна для продуктов масс-маркета. Дизайнерская среда — это люди, склонные к демонстративному потреблению: новаторы и ранние последователи (см. модель диффузии инноваций, Э. Роджерс). А ЦА — раннее и запоздалое большинство. В итоге, в угоду мнению дизайнерской среды, аудиторию покупателей срезают с 60–70% до 12–15%.

Награды и первые места рейтингов стремятся заполучить, чтобы потешить чувство собственной важности. А действительно крутой и эффективный дизайн получает места сначала на полках магазинов, а потом в сердцах и домах людей.

Мы на стороне наград, полученных не в ущерб бизнесу клиента.

Ошибка 4: ЦА — серая масса

целевая аудитория как серая масса

Что за ЦА чаще всего фигурирует в описаниях? Это некая группа людей, которых объединяет информация об их возрасте, образовании, работе и месте проживания. Например, женщины от 25–35 лет с высшим образованием, работающие в офисе, со средним доходом, проживающие в городах с населением более 500 тысяч человек.
Обычно этой информацией ограничиваются, потому что пускаться в дальнейшие исследования долго, дорого и сложно.

В ЦА примера выше попадают Галя и Наташа:

Галя Наташа
  1. Бухгалтер
  2. Приехала из деревни
  3. Любит Лару Фабиан
  4. Длинные волосы — главная красота
  5. Слушает во всем маму
  6. Очень хочет замуж и детей
  7. Никогда не была заграницей
  8. Одевается на распродажах и в стоках
  9. Любит глянец
  10. Мечтает о красивой жизни
  1. Менеджер проектов
  2. Выросла в городе
  3. Обожает deathcore
  4. В 17 обрила голову наголо
  5. Всегда решает все сама
  6. Чайлдфри
  7. Есть опыт дауншифтинга
  8. Предпочитает независимые марки уличной одежды
  9. Читает научную фантастику
  10. Живет так, как ей нравится, всем назло

Вы действительно думаете угодить Гале и Наташе одним дизайном? Правда считаете, что они выберут одинаковую косметику и их внимание привлечет вывеска одного салона?

Для создания эффективного проекта придется перейти на личности. Узнать, кто этот конкретный человек, как он живет, куда ходит, что читает, с кем общается, в какие игры играет, какие фильмы и передачи смотрит, за какими интернет-сообществами следит и т. д.

Для понимания ядра ЦА нужно описывать человека как своего знакомого или друга. Это поможет определить его психотип, узнать поведенческие модели. Тогда объяснения заказчику о правильности дизайн-концепции будут убедительны, если у него вообще возникнут какие-то сомнения.

Ошибка 5: Пренебрежительное отношение к людям

Не стоит браться за проект, а потом доказывать с пеной у рта, что серая масса не способна оценить дизайнерское решение. Люди выбирают то, что им близко и понятно. Они не обязаны разбираться в тонкостях дизайна или ориентироваться при выборе на систему ценностей дизайнера. Если вы сделали хороший дизайн для людей, то они его оценят. Если вы сделали хороший дизайн для себя, то велики шансы остаться непризнанным гением.

К окружающим людям важно относиться с теплотой и пониманием. Это вырабатывает привычку подмечать поведенческие особенности и паттерны, привычки и склонности, понимать отличное от собственного мнение.

Мы не раз убеждались на практике, что внимательность к людям в процессе работы приводит нас к эффективному дизайну с точки зрения бизнеса. Заказчик быстро понимает суть идеи и соглашается с таким дизайном, у него не возникает диссонанса.

забота о людях

Как найти баланс

Для студий важны конкурсы и рейтинги — это один из критериев выбора заказчиками. Но слепое стремление зарабатывать награды каждым проектом уводит от решения реальных задач клиента. Крутой коммерческий эффект от проекта вдохновит любого клиента рассказывать о вас при каждом удобном случае. Чем не награда?

Можно уделять внимание поиску таких проектов, для которых «вау-эффект» — одна из задач. Они ориентированы на новаторов, и желание угодить дизайнерской среде не идет вразрез со смыслом работы.

Каждый делает свой выбор: Маша берет шампунь, чтобы волосы были как в той рекламе, одна студия хочет быть первой во всех рейтингах, другая — чтобы клиент был доволен и остался с ними навсегда, дизайнер вообще хочет в отпуск. А истина всегда где-то рядом :)

Желаем всем хорошо отдохнуть, а дизайнеров поздравляем с их днем!

Подписаться на рассылку