Как выглядит рынок коммерческого дизайна на данный момент? Есть брендинговые агентства и есть веб-студии. Называться они могут по-разному, но суть остается одна: одни специализируются на дизайне и маркетинге, другие на технологиях и проектировании. И эта ситуация стандартна для 99% компаний. Более того, разнятся и подходы к работе — если брендинговое агентство интересуют в первую очередь философия и идеология компании, то веб-студию — функциональный состав и объем работ по программированию. Если сильно упростить, то для первых важны эмоции, а для вторых — рациональные характеристики.

Эмоции или рациональное?

Брендинговые агентства специализируются на разработке позиционирования и визуальной идентичности: платформы бренда, стратегии поведения и общения, логотипы, фирменные стили, упаковку. Создают брендбуки и гайдлайны. Но так, как они не прокачаны в области digital (нет спецов, не так построены бизнес-процессы и т. п.), то сайты, которые они создают, или слишком оторваны от реальности или страдают слабой технической развитостью. Примеров достаточно: странные промо-сайты с неудобной навигацией, арт-проекты, которые невозможно продвигать с точки зрения SEO и т. д. В результате, сайт выпадает из стройной и согласованной системы коммуникаций и транслирует всё что угодно, но только не key value бренда.

Веб-студии построены по-другому. Основу этих компаний составляют технические специалисты: проектировщики, программисты, frontend разработчики, сео-аналитики. Да, безусловно там есть и дизайнеры. И часто очень хорошие дизайнеры. Однако, все процессы выстроены от технической составляющей работы. Зачастую прототип в Axure уже диктует дизайнерам и композицию, и оформление проекта. Вот почему портфолио подавляющего большинства веб-студий представляет собой достаточно одинаковые сайты: поменяй логотип на другой, смени цвет и баннер и всё — это уже сайт другой компании.

Эта ситуация не плохая и не хорошая, она такая, какая есть. Но есть и третий путь.

Брендинг с помощью digital — третий путь

Бренд — это в первую очередь сильный, сложившийся образ. То, что делает компанию независимой от ценового демпинга или копирования технологий.
Чтобы быть сильным брендом, не обязательно иметь супер-логотип, мировую известность или заказывать разработку идентичности в Wolff Olins. Вы можете работать на локальном рынке грузоперевозок или металлообработки, на федеральном ювелирном рынке или производить продукты быстрой заморозки. И в вашем окружении всегда найдется компания, которую первой вспоминают люди, когда они заинтересованы в каких-либо услугах или товарах. На наш взгляд, компаниям, которые обладают таким сильным share of mind, нужен свой подход к разработке сайта.

Основа правильного брендинга — последовательность и постоянство. Это не означает, что сайт 10-летней давности нельзя менять. Речь идет о том, что есть некая основа, которая не меняется никогда — платформа бренда. Это понятие включает в себя: философию компании, её идеологию, способы работы с клиентами и партнерами, отношение к своему продукту, формат и характер коммуникаций и многое другое. Чтобы объединить эти смыслы используют 3–4 характеристики: key value или ключевые ценности бренда.

Мы не запоминаем содержимое рекламных сообщений, не знаем полный товарный ассортимент какой-либо торговой марки и т. д. Но после нескольких встреч с сильным и последовательным брендом, у нас формируется некое ментальное представление, ощущение, буквально пара смыслов, характеризующих его. Например: «сильный и бодрый» или «спортивный и заносчивый». И если эти представления совпадают с key value бренда, значит компания построила правильную коммуникацию, которая работает на долгосрочную перспективу.

Сайт — один из основных каналов коммуникации. Именно поэтому, он должен максимально точно соответствовать ценностям бренда, транслировать его идеологию и философию. Это не означает, что сайт должен стать неким рассказом о миссии и красивыми картинками, вовсе нет. Если ваша компания лидер в области продажи запчастей на Урале, то вам нужен мощный каталог с десятком тысяч номенклатур. Но то, как он будет выглядеть, какие у него будут интерфейсы и как они будут работать, должно зависеть от ключевых ценностей вашего бренда, а только потом от технических требований. В этом случае, реализация всегда должна следовать за внятной и сильной идеей.

Для того, чтобы работать на этом уровне, необходимо очень плотно погружаться в бизнес клиента, изучать реальные задачи, которые должен решить проект, искать и использовать инсайты всех групп целевой аудитории (как внешней, так и внутренней). Специалисты агентства должны уметь найти и сформулировать реальные ценности бренда, которые станут опорными критериями для всех участников процесса: проектировщиков, дизайнеров, программистов и т. д. Более того, правильная платформа бренда позволяет клиентам сделать то, что им обычно очень трудно сделать: по-настоящему оценить визуальную концепцию сайта. Для этого достаточно просто спросить себя — создает ли дизайн сайта правильное впечатление, соответствующее нашим ключевым ценностям? Ведь к каждому монитору толмача не приставить.

Брендинг с помощью digital — это веб-разработка, которая предъявляет высокие требования к агентству или студии. Специалисты компании должны обладать большим опытом и серьезными знаниями сразу в трех областях: брендинг, дизайн и веб-технологии. Но главное — они должны уметь слушать и слышать своих клиентов, так как только поняв реальную проблему людей, можно эффективно её решить. Результатом такой работы является не просто сайт, а ядро согласованной и последовательной системы коммуникации бренда. Потому, что сайт сегодня — это главная точка контакта с потребителями в digital-среде.

Stay tuned!

Подписаться на рассылку